文档介绍：国际市场营销学第十章国际市场竞争战略(广东外语外贸大学)
第十章国际市场竞争战略
国际市场营销学
主要目标:
1、了解国际市场竞争的新特点
2、产业竞争环境的分析模型
3、评估竞争对手的方法
4、国际市场竞争战略
国际市场营销学
引子:战略含义
战略是企业为了其现实生存和长远发展,根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署
战略的两个基本问题
确定经营领域和经营地域
确定进入或占领选定领域或地域的战略
第一节国际市场竞争的新
特点及产业竞争分析
国际市场营销学
一、国际市场竞争的新特点 P162
经济全球化的深化和泛化
经济全球化的合流趋势
全球新技术革命、网络革命
国际市场
营销竞争
越来越激烈
国际市场营销学
二、产业环境分析
怎样在东道国选择一个正确的行业?
怎样选择行业中最有吸引力的竞争位置?
怎样树立自己的竞争优势?
国际市场营销学
迈克尔·波特“五力模型”
现有公司
竞争
新进入者
威胁
替代品
威胁
消费者
讨价还价能力
图7-1 产业结构分析模型
供应商
讨价还价能力
国际市场营销学
(一)现有竞争者间争夺的激烈程度
1、产业内竞争对手的多寡
2、产业发展速度
3、产品的专用性
4、固定成本或库存成本高低
5、利益的战略性
6、退出壁垒大小
国际市场营销学
烟草行业的暴利
国际市场营销学
中国移动的高利润
中国移动面对联通的竞争,为什么资费却几乎没降?
中国移动2005年营业利润率达到541>.7%
%
新加坡淡马锡公司2005年为 19%
德国电信2005年 %
埃及电信 %
英国沃达丰2005年 %
国际市场营销学
跨国公司为什么可以亏本竞争?
可口可乐在中国亏损了7年,宝洁亏损了8年。不少跨国企业进入中国已经是第16个年头了,但是70%的骨干企业仍然没有盈利。
中国市场在跨国公司中的战略地位!!
国际市场营销学
(二)新进入者的威胁
阻止新企业进入的6种壁垒:
1、规模经济;
2、资本需求;
3、产品的差异化;
4、转换成本;
5、分销渠道的获得与控制;
6、政府政策
国际市场营销学
行业壁垒与市场竞争
1
4
2
3
进入壁垒高
退出壁垒高
退出壁垒低
进入壁垒低
国际市场营销学
课堂讨论:你相信这样的神话吗?
花你血汗钱----养蚂蚁致富做美梦
骗你没脾气-----富了蚁力神坑了千万人作为一个平头百姓,良心让我有勇气向大家揭露一个养蚂蚁能发家致富的惊天大骗局. 在南方片地都是都有,每窝只值几块钱的黑蚂蚁(一窝几十只),让蚁力神折腾到我们这,身价就高得吓人,如果你花400元买一窝黑蚂蚁,傻子也不肯买,可蚁力神的王奉友真是骗人高手,他硬说让你去租养,,,投资回报率高达百分之二十六,,用新民一个小药厂的流水线做点药,还不一定有人买,就有这么大的利润,明眼人都能看得出他们在吹牛,这赶上抢银行了. 蚁力神公司的王奉友正是利用老百姓想过好日子,想赚点钱但没有好主意的心态,,玩了个;羊毛出在羊身上;的坑人损招,钱是你交给王奉友的;保证金;,他抽出几张大票给你做利润,,拿的却是另一个新上当者的;保证金;.王奉友玩个空手道,弄得他腰包鼓溜溜,一群善良的百姓,,又连本带利送给了王奉友,雪球越滚越大,重新换来了比上次还多的一箱箱不值几个钱的黑蚂蚁,真的有一天王奉友突然蒸发了,这些人手中除了黑蚂蚁还有什么?多少个骗子玩的就是这个套路,可为什么还有人相信呢?还是王奉友又一个大陷阱------,请来不知真情,只顾赚钱的大腕一起骗,善良的百姓哪能经得起这阵式,一顿忽悠就去拿存折换蚂蚁去了. 有人说了,这么大买卖还能骗人?那你说,三万二万值得骗一回么?还有人说被骗就去找政府,真是太单纯了,是你发财心切,不听劝阻,自己吃亏上的当,人家政府管维持秩序,还管赔你钱,鬼才信呢.
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(三)分析替代品的威胁
替代品越多,产业威胁越大
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(四)买方和卖方侃价实力
1、企业的数量和批量集中程度
2、转移成本和转移机会
3、产品的标准化程度
4、