文档介绍：广告策划与创意课件第三章广告战略策划
一、广告战略策划的概念
1、战略
是一个军事术语,指导战争全局的计划和策略(现代汉语词典),泛指重大的、带有全局性的决定性的计谋(辞海)。
2、广告战略
在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。
3、广告战略策划
为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。
1、全局性
2、指导性
3、对抗性
4、目标性
5、稳定性
1、为什么做广告——确定广告战略指导思想
积极进取观念
高效集中的观念
长期渗透观念
稳健持重的观念
消极保守的观念
2、怎么样———分析环境
3、说什么———确定广告战略任务
一、广告战略目标的概念
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标3>.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务,决定着广告活动的行动和发展方向。
1、广告战略目标与营销目标
销售信息与销售产品不同
延时效果与即时效果不同
无形结果与有形结果不同
2、广告战略目标与广告指标
广告战略目标指广告活动所要达到的目标,着重揭示行为、活动方向。
广告指标是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。
广告战略目标包括广告指标,广告指标是对广告战略目标的具体化和数量化。
广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标,广告指标是多种多样的,并且能考核。
1、按内容:
销售成长目标:
(1)提高企业形象是先决条件吗?
(2)最重要前提是否使大众了解产品?
(3)是让消费者认识产品用途吗?
(4)是让消费者产生兴趣阶段吗?
(5)认定品牌是否是一个关键?
(6)直接目标是增加使用量吗?
(7)必须开拓新的用途吗?
(8)其他需要用广告进行的专项说明。
2、按传播效果:
(1)暴露度:
在一个特定范围里确认广告对目标受众的暴露频次。计算方式:①统计人数以测量暴露率。②确定每一个受传者的接受频率。
(2)知名度:广告送达信息的认知程度。有多少人知道?印象如何?
(3)态度:受广告影响,顾客对广告产品所产生的好感和共鸣程度,以及情感观念的转变。
(4)行为促动:这是广告所要达到的根本效果,因为市场选择和广告传播都存在着多元性,广告真正发挥了效用就在于最终实现对消费者购买行为的促动。
1、影响广告目标制定的因素
(1)企业经营战略
(2)商品供求状况及生命周期
(3)市场环境
(4)广告对象
2、制定明确的广告目标
(1)心理性目标
·将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者;
·产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来;
·告诉消费者使用该产品不会产生任何厌烦;
·将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来;
·将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来;
·将产品与一种独特的东西联系起来;
·促使消费者回想起先前有过的经验;
·表明该产品或服务如何满足基本需求;
·利用消费者的潜意识需求;
·要改变消费者原有态度。
(2)行动性目标
·鼓励消费者增加使用的次数;
·鼓励消费者增加更换产品的频率;
·劝说消费者购买非时令产品;
·鼓励消费者试用某一产品的代用品;
·感动一个人,让其影响他人购买;
·向消费者推荐试用品;
·让消费者点名购买该产品;
·采取试样和其他咨询形式;
·欢迎消费者来商店浏览。
(3)企业的目标
·表明公司富有公众意识;
·搞好内部员工间的关系;
·增加股东对公司的信赖;
·使大众理解公司是行业先锋;
·吸引从业人员;
·表明公司产品和服务范围广泛。
(4)营销的目标
·刺激对该产品的基础性需求;
·确立对该产品的选择性需求;
·激发公司销售人员工作热情;
·鼓励商家扩大公司产品销售;
·扩大公司产品的销售网络。
以产品销售来确定广告目标
以消费者行为来确定广告目标
以媒介沟通效果来设定广告目标
。
、可测定的语言文字加以表述。
。
,应建立在对市场及消费者深刻认识的基础之上。
,要依据所完成的事项能够测量而定。
,在建立广告目标时即应制定。
在三个月的时间内,使M区域中25—40岁的男性消费者,对品牌S的知名度由目前的15%上升到75%。
设定一个数量,界定一群对象,限定一个周期。
一、从市场角度设计广告战略
1、目标市场战略
目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。这种广告战略必须反映目标市场的特点,表现不同市场面和层次