文档介绍：第三章广告策划创意
学习目标
知识点:
了解广告策划的概念及特性广告创意的含义及特性
, ;
理解广告策划的原则和程序广告创意的原则和过程
, ;
掌握广告创意理论和思维方法
。
能力点:
知道广告创意理论和思维方法
;
知道广告策划的程序和广告创意的过程
。
第一节广告策划
广告策划是对广告活动的整体规划它是整个广告活动的核核心心和灵魂广告策划的优
, 。
劣是决定广告活动成败的关键广告策划具有计划性针对性统统一性和效益性的特点
, 。、、。
进行广告策划时要遵循循真实原则法律律道德德原则创新原则系统统原则和效益原则要按按一定
、、、,
的程序进行从而减少或避免广告活动的失误获得得较好的广告效果
, , 。
一广告策划的含义
、
广告策划这一思想是世纪年代由英国广告专家斯坦利波利特首次提提出来
“” 20 60 ·
的目前广告策划思想已受到国际广告界的高度重视并且在世界各地迅速推推广运用
。, , 。
所谓广告策划是对广告活动整体战略与策略的运筹规划是对提提出广告决策实施广
, , 、
告决策测定广告决策而进行的预先的研讨和规划其核核心心是确定广告目标标制定和发展广
、, ,
告策略
。
进行广告活动必必须事先进行策划广告策划决定着广告活动的成败没有经过精心心策
, 。,
划的广告大都是盲目的不会取得得什么实际效果更谈不上取得得经济效益只有经过精心心策
, , 。
划的广告才能以其巨大的魅力吸引引消费者激发其购买欲才能取得得良好的效果可见广
, , , 。,
告策划是广告工作中一个必必不可少的和极为重要的步骤
。
广告策划一般有两种一种是单独性的即对一个或几个广告进行策划单独性的广
。, 。
告经过策划可以具有很很强强的说服力从而起到一定的作用
, , , 。
另一种是系统统性的即具有较大的规模为同一目标标而进行的一连串不同的广告活动的
, ,
第一节广告策划 41
策划也就是整体广告策划随着广告业专业水平的不断提提高专业功能不断完善和广告代
, 。,
理制度的不断发展整体广告策划已成为现代广告活动的必必然发展趋势它从市场调查查开开
, 。
始根根据据消费者的需求对企业产品的设计进行指指导协调企业组织以消费者的需求为中心心
, , ,
的生产活动并通过广告促销推推销企业的产品同时经过收集消费者对产品的反应组织
, 。, ,
信息反馈为企业下一步的生产和产品开开发提提供进一步的咨询和信息服务因此整体广告
, 。
策划是一个市场调查查消费者需求产品设计促销消费者反应信息反馈新产品
“——————
的设计开开发或产品的革新改造的过程是为企业生产和经营的各个阶段提提供信息服务的
”,
过程
。
二广告策划的特性
、
广告策划是对整个广告活动的运筹规划是一种优先的提提前的指指导性活动它从特定
, 、。
的产品特定的市场特定的用户出发选择择与确定广告的目标标广告的主题广告的创意广
、、, 、、、
告的规模广告的效益等一系列策略问题并为一个共同的企业营销目标标服务
、, 。
根根据据以上要求广告策划具有计划性针对性统统一性和效益性的特征征
, 、、。
一计划性
( )
广告的计划性是广告活动自身具有的规律律它是按按照商品的导入期成长期成熟期衰
, 、、、
退期的不同特点按按商品进入市场的次序按按用户在接接受新事物时的认识规律律和心心理反应规
, ,
律律有计划分步骤地实施广告策略使人们能够自然而然地强强烈感受到广告商品并为广告
, 、, ,
宣传所感染所说服广告策划的计划性就是在严密的运筹规划下使广告活动的各个环
、。,
节各个要素互相协调互相依存互相促进
、、、。
二针对性
( )
广告策划不是研究广告活动的一般规律律的它是把广告学的基本原理运用到具体的广
,
告活动中去从特定的企业和商品入手来考虑广告活动的有效性在广告活动中要针对
, , 。,
特定的用户运用心心理的与生理的感官的与理智的直接接的与间接接的近期效用的与未来收
, 、、、
益的种种广告手段解答用户迫切需要解决的问题以充分调动其购买欲望
, , 。
三统统一性
( )
广告策划的统统一性即各种广告媒媒介之间要有统统一性各种广告策略在内在本质上要有
, ,
统统一性这种统统一性体现在广告活动中的各业务环节上就是要服从统统一的广告目标标服从
。,
统统一的产品形形象或企业形形象各种媒媒介各种形形式式的广告要协调不允许广告策略