文档介绍：红格品牌价值模式
红格品牌价值模式
核心论断:“我之所以喜欢这个楼盘,是因为我相信这个楼盘比其它楼盘更有价值。”
成功的房地产品牌的成就证明一个楼盘打开市场销路越来越少地取决于它的事实上的工程质量、建设质量等等,而是更经常地取决于消费者感知到的“潜在的”质量。这里,我们集中探讨如何为一种房地产品牌建立“潜在的”优点。
我们首先来澄清两者的区别:事实上的质量是指工程质量检测部门、技术检验部门以及各种权威质量论证部门(如ISO9000、ISO14000)等验证的质量。潜在质量是指消费者对一个房地产楼盘的主观评价。
现实的营销实战告诉我们:在消费者头脑中,潜在的楼盘价值跟事实上经过检验的楼盘性能价值都是同样重要的,潜在价值对购房者来说也是实实在在和令人满意的,并且消费者更看重一个楼盘的潜在性能价值,并且这是一个成功的房地产品牌之所以能脱颖而出的关键。
实质上,成功的房地产品牌的核心奥秘之一,就在于其开发商所标榜的至高无上的房地产潜在价值。为了开发出房地产潜在价值战略,关键的问题不再是:“我们的楼盘与竞争对手的产品有何区别?”而是:“什么是购房者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值?”在这里,情感的、个人的和社会的价值均被予以检验。如果市场推广专家有勇气最终告别事实上的产品优点,义无反顾地奉行一种潜在价值战略,当今许多房地产品牌或许会有更大的成功。
让我们看一看全国各大城市在80年代与90年代初建造的、随处可见各种整齐划一、毫无生气的火柴盒建筑吧:所有的小区、所有的建筑几乎没有潜在区别,在这样一片干巴巴、***裸的钢筋混泥土的丛林中居住,自然仅仅只能满足索然无味的生存。
正是因为在这样的单调、枯燥的小区环境中压抑得太久了,当今的购房者才特别渴求楼盘的潜在质量价值。
房地产品牌潜在价值是一种预期的体验价值,开发商对这种潜在价值可要认真对待,就像对待实在的价值一样。潜在价值必须是:
——独特的;
——重要的(对购房决策);
——可信的;
——独立的(相对于竞争产品)。
这听起来有些空洞,但在实践中却极少有楼盘被足够顾及。太多的不具有实际质量优势的楼盘没有全心全意地为自己占据一种潜在价值,反之,它们或者空话连篇,或者泛泛承诺,而这些承诺竞争者也有,或者自欺欺人,等等。
为了建立房地产品牌潜在价值,主要采取以下四种基本广告战略模型:
●诉诸需求的广告战略;
●诉诸指标的广告战略;
●诉诸情感的广告战略;
●诉诸引导的广告战略;
一、诉诸需求的广告战略
其原理是:消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切地想满足这一需要。
我们越是感到饥渴,就越有兴致去享用食物和饮料。
每个人都知道,胃口是可以有目的地激发出来的,与此类似,刺激消费者对某一特定房地产产品的需求也是可能的。
成功的房地产品牌使用哪些经过考验的战略手段来刺激它的消费者的需求呢?
11>.树敌手段
其原理是:给你的楼盘品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌,或者起一个可怕的名字,或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。
▲如果你的楼盘具有先进、严密、独一无二的保安设施及防卫系统,为了实现你的潜在价值,可以设计这样的广告:一个没有安全感的小区,有可能出现的盗窃甚至***的场面。
▲如果你的楼盘拥有其他小区无可比拟的绿化系统,为了实现你的潜在价值,广告可以这样设计:一个没有绿化的小区,污浊的空气,拥挤、焦燥的居民,长此以往可能产生的中种城市病:心脏病、癌症等。
▲如果你的楼盘拥有领先群伦的社区会所,为了突出你的潜在价值,可以设想一个老死不相往来的小区,最终可能导致邻居单亲老人急症死亡数天都未发现的惨剧。
成功要素:
●“敌人”的危险性;被选择的敌人给消费者带来多大的恐惧感?
●可战胜性:只有在消费者相信本楼盘能可靠地解决问题时,唤起恐惧才起作用。
●产品特征的支持:如果楼盘独特的优势可以推论战胜所树之敌,那末这种树敌的效果最好。
其原理是:例如消费者无法解决一个表面无危险的问题,那么就将你未来必然陷入的处境戏剧化。
▲比如某一楼盘在国内第一次采用了美国原装水净化系统。经过净化的纯水可以直接饮用,用纯水洗舆还有润肤、美容作用,这家楼盘的广告设计将我们平常自来水所含的大量细菌及有可能对人类身体的危害戏剧化。加深和刺激了人们对纯水的渴求,对楼盘的促销起了很好的作用。
类似案例品牌广告可以是:
▲色彩丰富的小区。广告:色彩单调、压抑的小区可能的后期负面效应。
▲体育设施完备的小区。广告:没有体育设施、场地的人们可能的戏剧化处境。
▲南北通透、通风透光条件好的小区。广告:不通风不透光的房子的种种可能的后期延续效应。
成功要素: