文档介绍：红领品牌规划和传播案
鲲鹏展翅红领中国
红领品牌规划和传播案
(精华版)
2004/7/28
现在在哪里?
机会和挑战
要到哪里?
明确品牌定位
如何到那里?
制定传播策略
品牌规划
目录
第一部分:红领现在在哪里?
第二部分:红领要到哪里?
第三部分:红领如何到那里?
第一部分:红领现在在哪里?
红领360度品牌检核
形象
产品顾客
商誉通路
视觉
红领
红领360度品牌审核
形象
顾客
商誉
通路
视觉
红领现状
有适合北方人身材的版型和精良的做工;/有良好的产品口碑;/ 良好的品质保证是做品牌的基础;但是,团装,因为质量问题,对产品口碑有一定的负面影响。
产品
前期传播利用胡兵的形象,树立了青春靓丽的品牌形象,但跟红领实际的目标消费者(30-50岁)形象和个性差距比较大,未能结合产品性能特点、消费者的心理需求等方面深入演绎品牌形象,“有***一切有可能”没有体现出来品牌的身份感和档次。
现有购买者主要集中在30-50岁之间,以政府官员和中层以上领导为主,另有少量结婚的年轻人。文化程度和家庭收入相对比较高,平和有实力,内敛而不张扬,他们对红领的评价普遍较高,但在零售上,过分依赖卡类(送礼)消费,品牌拉力减弱。
现有专卖店档次、形象和管理比较混乱,加盟商的实力、经营能力以及网络的覆盖率等方面比较弱,现有团装渠道跟加盟商发生冲突。
品牌名称和标识设计的现代感和国际感不强,品牌统一的形象终端应用混乱,视觉的传递途径和做法不清晰。
通过诚信合法经营,获得了政府和银行的信誉;荣获全国服装行业百强称号,树立了企业的实力;红领通过赞助顶级运动会,树立了良好的社会形象;
消费者对红领认可仅限于产品层面,产品自身优势(合体、舒适)未获得顾客较高的认可,品牌传递的价值感不足;
红领品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置,即非高端人士的选择,也非低廉的大众化产品,不清晰;
红领品牌个性不鲜明,稳重有余而亲和力不足;品牌联想度较弱;
整体形象认知模糊,其服务形象弱,品牌附加值并不高,因此消费者对物超所值感受不深;
传播推广没有体现以顾客需求为中心的产品创新形象;
目前顾客呈年轻化趋势,集中在中等偏下的收入人群,以公司制职员及个体业主为多;
小结:
总结:
针对市场、竞争及自身的360度洞察,我们发现红领品牌的发展机会——
1、中高端市场的发展机会——(挑战)我们将如何规划红领品牌的市场发展战略;
2、国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌——(挑战)我们如何为红领进行鲜明的定位,塑造个性鲜明的红领品牌;
3、红领从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心——(挑战)如何建立发展品牌的组织和营销团队。
第二部分:红领要到哪里?
红领品牌战略发展目标
中国中高档服饰的领航者
红领服饰战略使命
红领服饰业务发展战略
第二层面:
建立中的新兴核心业务
第一层面:
维持或革新的核心业务
时间
业务
第三层面:
创造市场前景广阔的候选核心业务
以西服正装为主的产品,以团购为主、零售为辅策略,以及女装正装的时装化和正装的休闲服;
以运动休闲装为中心的产品,以零售与单体订做为中心、团购为辅的策略
以手表、香水等饰品为主的延伸产品,以零售为主的营销策略
1、第一层业务:红领西服为主的正装业务
企业现有的核心业务,目前以团购为主,辅助于零售和外贸,以及女装正装的时装化和正装的休闲服,是目前的主要现金来源。
2、第二层业务:红领运动休闲品牌
将运动休闲品牌打造为未来新型的、具有高成长性的业务,同时在红领服饰的整个经营策略面上,转变为以零售为主的市场营销策略
3、第三层业务:以手表、香水等饰品为主的延伸产品
在品牌的扩展期,作为长远业务的种子,这些业务现在比较幼小,但数量相对较多,可以培育、淘汰、挖掘、轮换;这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。
2010年红领西服战略目标
2010年
实现销售收入10亿元人民币
团购
零售
单体订做
+
+
红领服饰远期目标
品牌名
品牌
省级强势品牌
区域知名品牌(扩张、发展)
全国领导品牌
红领
现在
2004-2005年
红领
红领
(巩固、夯实)
2006-2008年
2010年-
红领服饰品牌战略目标
国内市场中高档正装领导品牌
红领服饰战略方针
以高带低
高端产品
中档产品
团购产品
+
+
树形象
拿利润
走销量
红领服饰战略方针
零售市场,进行市场细分,北京、上海等市场为谋略市场,树品牌形象;二级市场为占位市场,做零售销量;
对团购市场进行市场分级,一级团购市场做品牌,树形象,二、三级团购市场做销量