文档介绍：你的品牌够清晰吗?
品牌可以成就销售,也可以毁掉销售。50年以前,美国西北大学凯洛格商学院的教授们已经在试图解开品牌的密码,他们试图将隐藏在品牌—这一穿上现代外衣的古老商业实践后的意义揭示出来。
品牌其实并不是现代才有的。古时候往牲畜的身上烙上记号,这记号实际上就是品牌。零零星星的品牌实践其实一直在进行,只不过到了19世纪,大规模的产品制造与行销的时代来到了,对于商业品牌的探索和实践才真正到了一个加速进行的时期。牛津英语大词典认为第一次用品牌这个词来表示某一种特定的产品是在1854年,这一次品牌指的是商标。但是对于那些品牌从业人员来说,那些古老的实践和探索仍然具有很重要的参考价值。
品牌形象和产品本身一样重要。汉堡王公司 Burger King Corporation的高级副总裁陈必得(Peter Tan)如是说。
他唤起我们注意到品牌实际上是顾客在头脑中所持有的一个概念,而塑造品牌就是管理这些概念。陈必得认为市场营销人员应帮助公司领导者提高对于品牌重要性的理解。他们需要明白顾客买的是品牌而不是产品。你可能有最好的产品,但如果你卖不出去,它就什么都不是。
撬动品牌战略价值
以观点冷静客观而闻名的营销教授卡尔金斯(Tim Calkins)认为,观念和看法最为重要。他说,如果简单地把品牌看作是给产品取一个响亮名字,设计一个耀眼的标示或者打造一条脍炙人口的广告语,那就未免把品牌看得过于简单了。实际上,这是一个经理人必须要面对的最大挑战。为了证明自己的观点,卡尔金斯可以列出一长串的名单,包括Oldsmobile, Pan Am, pets3>, Yugo 和Chemical Bank等。
品牌像棱镜一样发生作用。他强调。产品在顾客头脑中的印象由产品的实际形象和产品特性以及品牌决定。品牌可以提升产品形象,也可以降低产品形象。
正因为品牌具有这样的力量,塑造品牌具有重要的战略价值,陈必得说。竞争对手可以很容易复制你的产品,可是品牌是无法复制的,正因为如此,品牌在市场上具有不朽的价值。
曾担任卡夫食品首席执行官,现任麦肯锡高级顾问的霍尔顿(Betsy Holden)认为,塑造品牌包括确认以及调动你的独特力量与竞争优势。霍尔顿举了凯洛格商学院本身的一个实践为例子。这家商学院赢得了创新者的名声,尤其是在团队以及教学方面。并且,当凯洛格在全球范围内进行拓展时,它保持了自己的承诺,提供了始终如一的教育水准,这种可靠性对于塑造品牌是至关重要的。
将品牌精华与定位准确清晰地传达出去非常关键。这对于全球化的品牌在本地化的过程中保持住自己的精华至关重要,霍尔顿说。
凯洛格商学院的院长詹恩(Dipak Jain)是一位在市场营销和创新方面非常有名的专家。他说,凯洛格商学院在拓展过程当中之所以能够保持品牌的一贯性,主要原因在于其能够在各个地方的项目当中吸引到顶尖的教学人员和学生,包括在亚洲、欧洲以及中东和北美开展的EMBA项目。他说,学院的合作文化以及提升领导力的目标在提升品牌方面也发挥了一定的作用。品牌必须清晰、有力并且具有权威性。若不如此,在竞争白热化的市场上必定会丧失战斗力。
詹恩说,第一步是确定你能够提供给客户的最独特的东西是什么。如果你想让人们记住你的价值定位,清晰是最关键的要素。塑造一个一点也不模糊的品牌形象听起来似乎很简单,