文档介绍：如何写品牌行销规划
如何写品牌行销规划
王玮
上海鼎策文化传播有限公司
20073>.04
关于品牌的说法
产品是躯壳,品牌是灵魂
产品是生产商制造的
品牌是消费者购买的
品牌绝不仅仅事关产品与销售,而是关乎企业能否跻身一流并且基业长青的关键
未来市场的竞争就是品牌的竞争
你的品牌最好是能够提供某种特殊的东西,要不然就不能再获得生意
……
品牌的类型
产品品牌:鲜橙多、隆力奇、德芙…
服务品牌:维珍、联邦快递、鸿易会…
个人品牌:姚明、李宇春、陈碧富…
组织品牌:微软、非营利组织、共产党…
事件品牌:奥林匹克、大师杯、好男儿…
地理品牌:法国利维拉日光浴、香格里拉…
各家品牌管理的法宝
360度品牌管理
蜂巢品牌管理理论
圈脑理论
……
品牌行销规划的提出,概括起来,最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象,经营者需要品牌资产”。
?? 产品和产品的相似点越多,选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。
?? 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。
?? 品牌形象反映购买者的自我意象,消费者最终以品牌来决定购买。
?? 影响品牌形象的因素很多,包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。
?? 品牌资产是一组与品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债,它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。
?? 包括五个层面:品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属的品牌资产如标志和颜色。
?? 品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外,也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。
消费者“消费的是品牌形象
经营者“积累的是品牌资产”
品牌
品牌行销规划的构成
一、品牌现状:
对品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断,界定品牌的问题或机会要点
二、品牌目标:
在更广阔的时间和空间范畴,界定品牌的一系列目标,如认知目标、竞争目标等。
三、品牌定位和品牌结构:
为实现品牌目标,制定品牌定位策略及确定品牌结构
四、品牌内涵:
依附于品牌定位,界定品牌的内涵构成要素
五、品牌识别:
明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素
六、品牌传播:
以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播
七、媒体投资和监控:
合理分配品牌传播费用,实现效益最大化
八、品牌管理:
有了品牌立法后,如何进行品牌执法
策略层面
执行层面
品牌现状分析
消费者分析
竞争者的
品牌检视及分析
本企业优
劣势分析
品牌检视
品牌现状回顾
竞争状况分析
消费者分析
确定品牌
的发展机会
针对现有品牌
针对新品牌
品牌检视的内容
对品牌的直接联想
提到品牌名的立即联想
其他方面联想
视觉及影象
包装及产品元素
广告的印象
符号及标记
这些联想暗示这个品牌是...
品牌检视的内容
品牌在心中勾起的感受及共鸣
使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受
用这个品牌让你如何看待自己
看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受
这个品牌的情绪如何
这个品牌背后是哪一群人? 你想他们是如何看待你?
使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?
品牌检视的内容
既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆...
你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想
描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事
品牌检视的内容
除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的
这个品牌有什麽独特的贡献
用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点
你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切
品牌现状回顾
品牌资产现状:知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产
产品或服务现状:
产品品质、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包装、方便性……
品牌的历史销售状况及分析
品牌原有的策略及执行效果分析
好孩子产品线现状
◎好孩子具有完备的婴幼儿、儿
童相关"车类″、"家具类″
品项
◎目前占国内市场主要销售品牌
◎为美国、欧洲等国家主要代工、
销售比例相当高之品牌
◎除了自行研发之品牌外,进口
品牌的代理亦相当齐全,可几
乎称为国内独断市场
A类: 婴儿车、学步车、三轮车、自行车、电动车、滑板车
B类: 汽车安全座椅
C类: 婴儿专用家具(婴儿床、餐桌椅…)
例一:
例二:
佑