文档介绍：星光灿烂-唐山啤酒品牌行销策略规划
星光灿烂
唐山啤酒品牌行销策略规划
呈:唐山啤酒
自:梅高(中国)
提报架构
背景分析
行业趋势
核心问题
资源优势
品牌策略
品牌策略
产品策略
品牌传播规划
传播目标
传播框架
实施方案
市场管理建议
渠道建设
组织管理
背景分析
中国啤酒市场星光灿烂!!
408360
金星啤酒集团有限公司
5
272404
重庆啤酒集团有限公司
5
426998
蓝剑(集团)有限责任公司
4
297167
沈阳华润雪花啤酒有限公司
4
714619
珠江啤酒集团公司
3
350541
珠江啤酒集团公司
3
1041478
燕京啤酒集团公司
2
414767
青岛啤酒股份有限公司
2
1071531
山东省青岛啤酒集团有限公司
1
733468
北京燕京啤酒集团公司
1
产量
企业
1999年排名
产量
企业
1995年排名
291792
305805
350971
370534
402668
武汉东啤酒有限公司
10
229423
宣化钟楼啤酒集团有限公司
10
金龙泉集团股份有限公司
9
235365
钱江集团股份有限公司
9
重庆啤酒(集团)有限责任公司
8
247111
武汉欧联东西湖啤酒(集团)股份有限公司
8
沈阳华润雪花啤酒有限公司
7
252931
哈尔滨啤酒有限公司
7
哈尔滨啤酒有限公司
6
268610
河南金星啤酒集团有限公司
6
星星数量正在减少
巨星已经诞生
产业趋势
青啤→强势品牌+资本扩张+管理模式
燕京→资本扩张+管理模式
珠江→强势品牌+突出产品
华润→强势资本+政策公关
中小啤酒品牌
出路在哪里?
出路:
并入强势品牌集团
与强势品牌联盟
掌握机会的条件:
战略要地
良好的品牌忠诚度
可控的市场网络
品牌与商标
品牌
企业
产品
人
标识
消费者
清晰认同
带来利益
关系建立
品牌忠诚度
唐山啤酒的核心问题
“外观较好、较为清晰、新颖、高档优雅、色彩鲜明”
图形化的商标
被这种即开即奖的方式吸引,认为比抽奖的方式直接,透明度高,转移消费
针对消费者的开盖有奖
认为这种包装高档、优雅、卫生抱怨唐啤的包装低档、简陋,部分转换品牌
竞品的加了瓶冒和锡箔纸的包装
认为公牛口味第一,燕泉第二,唐啤第三,开始抱怨,并有一部分转换品牌
新口味的进入、唐山啤酒口味的不稳定
当竞品价格比唐啤低03>.3元的时候,消费者纷纷转向
竞品的低价竞争
消费者的反应
市场上的冲击和自身的不足
消费****惯的构成
价格
口味
包装
购买方式
商标
唐山啤酒的品牌忠诚度实际是一种消费****惯,
一旦受到竞争就容易转移
唐山啤酒的核心问题
市调发现:
基于多年的消费****惯,唐山啤酒在唐山地区已形成了消费惯性
由于消费者与唐啤的高频次接触,对唐啤的整体印象还是正面的
这两点正是支持唐啤目前销售的支柱,同时也是我们实现企业设想的保证
30-40,大学文化;工薪阶层;本地人、大众型;友善、亲切
大部分消费者对唐山啤酒的拟人化描述是正面的:
产品形象老化
品牌模糊
核心问题
唐山啤酒
缺乏真正意义上的品牌
带来后果
企业获利下降
2000年统计
2001年上半年统计
原因分析
核心原因:品牌长期缺乏表现
产品形象老化
企业形象老化
品牌缺乏与消费者沟通
品牌缺乏个性
品牌缺乏核心认同
核心原因:产品结构有待完善
10°战术目标分散
化疗式的打击,打击竞品,也冲击12°
强力促销,稀释12°品牌势能
重新界定
10 °
核心原因:产品结构有待完善
明星在哪里?
未来市场的主力
谁来分担12°的重任
县级市场主力产品
餐饮市场主力产品
谁来抵御外来的冲击
狗
明星
问题
金牛
市场占有高
发展趋势高
低
12°
10°
外埠产品
金、极唐山
培养市场明星,完善产品结构
唐啤的资源优势
消费****惯
独特水资源
400米以下天然矿泉水
核心策略
造星工程
品牌星
产品星
唐山啤酒满天星
消费者需要
什么样的
“唐山啤酒”品牌?
(品牌策略)
消费者是谁?
唐山啤酒的市场在哪里?
目前:唐山本地
未来:20万吨市场→京东地区
主导市场是什么?
家庭啤酒消费市场
中低档餐饮市场
消费者是谁?
沟通的关键人群
25岁,男性
年轻的意见领袖
销售的目标人群
18~65岁,男性消费者
传播的