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考研管理学案例分析精选题目（二十一）
海尔的腾飞
崛起与发展：从濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为知名的跨国企业
创立于 1984 年 ,崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技
术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏 “名牌战略” 思
想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大
成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。
2002 年海尔实现全球营业额 711 亿元，是 84 年的 20000 多倍 ;2002 年，海尔跃居中国
电子信息百强之首。
18 年前，工厂职工不足 800 人 ;2002 年，海尔不仅职工发展到了 3 万人，而且拉动就业
人数 30 多万人。
1984 年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的 86 大门类 13000 多个规格品种的产品群。在全球，很多家庭都是海尔产品的用户。
“名牌战略”：中国第一品牌
用户的忠诚度是与海尔产品的美誉度紧紧联系在一起的， 18 年间，海尔的无形资产从
无到有， 2002 年海尔品牌价值评估为 489 亿元，跃居中国第一品牌。
海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。 2003 年，在国内市场，
海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有 30% 左右的市场份额。在海外市场，
据全球权威消费市场调查与分析机构 EUROMONITOR 最新调查结果显示，海尔集团目前在
全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。其
小型冰箱占据了美国 40%的市场份额。海尔产品已进入欧洲 15 家大连锁店的 12 家、美国
10 家大连锁店的 9 家。在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。
2002 年海尔实现海外营业额 10 亿美元，是中国家电业出口创汇最多的企业。
海尔发展战略创新的三个阶段
海尔十八年来的高速发展，最主要的就是靠创新。战略创新起着关键作用。
名牌战略阶段——在 1984 年到 1991 年名牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑
下身子抓质量， 7 年时间只做一个冰箱产品，磨出了一套海尔管理之剑：“ OEC 管理法”，
为未来的发展奠定了坚实的管理基础 ;
多元化战略阶段——在 1992 年到 1998 年的多元化战略期间，别的企业搞 “独生子” ，海尔走低成本扩张之路，吃“休克鱼”，建海尔园，“东方亮了再亮西方”，以无形资产盘
活有形资产，成功地实现了规模的扩张。
国际化战略阶段——在 1998 年至今的国际化战略阶段，别的企业认为海尔走出去是
“不在国内吃肉，偏要到国外喝汤” ;而海尔坚持“先难后易”、“出口创牌”的战略，搭建起了一个国际化企业的框架。
海尔的成功
美国《家电》杂志统计显示海尔是全球增长最快的家电企业，并对美国企业发出了 “海尔击败通用电气”这样的警告 ;英国《金融时报》评选“亚太地区声望最