文档介绍：紫金广场营销战略
与策略报告
营销战略与策略体系
市场研究与整体战略
目标梳理与问题界定
报告逻辑结构
客户目标
市场环境
本体条件
问题界定
客户目标
速度
利润
品牌
2011年9月面市开售,至年底去化50%
预计价格目标12000元/㎡
项目品牌:成为市场中高形象的明星项目,成为扬州写字楼开发的代表作品;
企业品牌:进一步加强中集地产在扬州区域的品牌影响力;
营销战略与策略体系
市场研究与整体战略
目标梳理与问题界定
报告逻辑结构
客户目标
市场环境
本体条件
问题界定
宏观市场分析
中观市场分析
微观市场分析
经济总量分析
扬州经济发展平稳,房地产进入高速平稳发展期
房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系
4%-5%
5%-8%
大于8%
小于4%
萎缩停滞稳定发展高速发展
800-4,000US$
4000-8,000US$
0-800US$
启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期
人均GDP与房地产发展关系
8,000-20,000US$
扬州历年GDP走势图
数据来源:市统计局
2004-2010年扬州市历年GDP增幅超过8%,人均GDP在800-7000US$。
根据宏观经济指标,扬州房地产市场处于高速而平稳的发展期。
产业结构与支柱产业
扬州工业的相对发达而第三产业偏弱造就了扬州写字楼消费能力积弱
2002-2010年扬州第一产业比重持续下降,第二产业比重逐步提高,产业结构呈不断优化趋势;
扬州产业结构仍以工业为主导,工业所占比重过半,第三产业比重相对较低;
从产业结构来看,石油及天然气开采、电器设备及器材、交通运输设备、通用设备类制造企业是扬州工业的支柱。
行业经验:写字楼消费能力主要依靠第三产业的发展带动
城市投资结构研究
扬州固定资产投资处中等偏下地位,写字楼投资欲不强
观点:购买写字楼的群体,投资客占有相当大的比例,而扬州固投处于中等偏下地位。处于不温不火的状态,因此对写字楼的购买欲不强
宏观总结启示
总结:
扬州经济的高速发展带动了房地产高速平稳的发展。由于扬州经济近几年的发展很大程度是由第二产业的拉动,第二产业对人口积聚力强,进而推动住宅市场的火爆;作为写字楼消费支撑的第三产业发展较为缓慢,注定写字楼市场发展持续温温不火。
启示:
扬州写字楼的时代还没有到来,宏观难以突破,价格与速度相应也将难以在短期内有较大突破,我们需要以务实的价格,低预期的速度平稳推进,以时间换利润的空间。
供求关系分析
从历年办公用房市场走势图上看出,从2003年至今,各年办公用房供求比都在1以下,即使是销售良好的2009年和2010年,成交量的增长依然跟不上供应量的上涨幅度。
从2010年办公用房市场月度供求走势上观察,除个别月外,市场月度供应比大多都处于1以下。在9月之前,办公用房供应量在大多月份都远远超过了当月的成交量,市场供应盈余多。
2010年全年度办公市场总体供应大于成交,市场盈余多