文档介绍：第1章: 品牌和品牌管理
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品牌理论发展历程
西方品牌理论研究经历了
品牌
品牌战略
品牌资产
品牌管理
品牌关系五个重要阶段
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(一) 品牌阶段
品牌阶段研究的基本问题包括
(1) 什么是品牌
(2) 为何需要品牌
这一阶段的研究主题包括品牌内涵及定义、品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品牌命名为研究重点。
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品牌内涵。Gardner 和Levy (1955) 发表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light 和King (1960) 通过品牌内涵和外延的规范性研究对品牌进行了规范性定义。
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品牌命名(brand naming) 品牌名称是品牌
的重要组成元素,能传递产品的主要内容和关键联想。Kotler 和Armst rong (1997) 认为,一个好的品牌名称能够使消费者产生高水平的感知和强烈的偏好,从而有助于产品的成功推出。Keller (2003) 指出,品牌命名既是艺术,也是科学,要遵循一定的命名原则。
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(二) 品牌战略阶段
品牌战略阶段研究的基本问题包括: (1) 品牌化的相关决策问题。(2) 如何通过品牌化形成品牌识别的问题。这涉及品牌形象和品牌定位这两个品牌差异化的关键要素。(3) 如何规划品牌战略的问题。
新概念:品牌化、品牌战略(brand strategy) 、品牌形象(brand image) 、品牌定位(brand positioning) 、品牌层级(brand hierarchy) 和品牌组合(brand portfolio) 。
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(三) 品牌资产阶段
品牌资产阶段研究的基本科学问题包括: (1) 品牌资产的来源; (2) 品牌资产的构成要素模型; (3) 品牌资产的评估与测量。
新概念包括:品牌价值链(brand value chain) ;品牌资产( brand equity) ;基于顾客的品牌资产(CBBE) ;品牌知识(brand knowledge) 。
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Keller 于1993 年提出的CBBE 模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑
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(四) 品牌管理阶段
品牌管理阶段研究的基本问题是: (1) 品牌管理的长期要素构成; (2) 品牌管理业绩。这一阶段的新概念包括:品牌管理建制与组织、品牌延伸( brand extension) 、品牌强化( brand reinforcement ) 、品牌激活(brand revitalization) 、品牌联盟(brand alliance) 和品牌管理业绩(brand performance) 。
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