文档介绍：联合分析和正交实验在地产定位方面的应用
greathuang 发表于搜房社区—全程策划论坛 salon。bj。
我们在房地产市场研究中一个经常遇到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多特征如价位啦、管理费、面积啦、朝向啦、景观啦、房间数量、装修的层次、付款方式的选择等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会)成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？
 　　要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。现向大家介绍一种叫做”交互分析"或”联合分析”（Conjoint Analysis）的市场研究和分析技术，令房地产开发商可以轻易把握和预测购买者的需求。
一、联合分析的基本原理与步骤  
联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟,然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。
 联合分析的基本假定 
　 我们的联合分析假定分析的对象——-————我们的项目，是由一系列的基本特征(如：户型，区域，房间数量，价格）以及产品的专有特征（如绿化面积，朝向，景观等)所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。 联合分析的主要步骤 联合分析通常由以下几部分组成： 
1．确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。 
　一个典型的联合分析包含6－7个显著因素。确定了特征之后,还应该确定这些特征恰当的水平，例如户型类型是楼盘产品的一个特征，而目前市场上楼盘的户型类型主要有：单别墅，联排，花园阳房等,。 
2．产品模拟:联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑,并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合,，通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。 
　　
3．数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等.  
　　
4．计算特征的效用：从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值,这些偏好值也就是该特征的”效用”。
　　
5． 市场预测：利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施。 
二、联合分析的一个实例  
以下用一个例子来说明联合分析的基本方法。  
假定某某公司想做一个以中高档为主的楼盘，公司计划推出一款新产品，定价在6000元左右,以便与市场上的主要中高档产品抗衡。公司决定采用联合分析对产品配置进行分析. 
　1。筛选产品特征与特征水平。 
    以前的研究表明，楼盘的户型,区域， 拟的特征是价格、房间数量、户型、面积。  
　确定特征水平:XX楼盘目前的主要竞争对手为A楼盘与B楼盘;同时XX楼盘是面向中高档楼盘消费者的，目前市场上的中高档楼盘价格多在500