文档介绍：品牌、品牌价值与品牌评估
关于品牌、品牌价值与品牌评估
杨曦沦
关于品牌的定义：从“区别”到无形资产
任何人谈到品牌定义，都会做一番历史回顾和比较，并往往把美国营销协会或者营销学大师弥尔顿·科特勒对品牌的定义作为范本。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。弥尔顿·科特勒对品牌的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
基于营销立场的品牌定义，主要强调品牌的基本功能是在市场活动中对不同产品或服务做出区别，即通过区别定义品牌。从营销立场定义品牌最大价值在于，区别的目的是为了方便消费者选择。
2010年9月，国际标准化组织（ISO）发布了“品牌评估 —货币化品牌评估要求”（ISO 10668），其中对品牌的定义是：与营销有关的无形资产，包括（但不限于）打算用来识别货物、服务和/或实体的名称、符号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想、产生经济利益/价值。
在这里，利益相关者包括了客户、消费者、供应商、雇员、潜在的雇员、观点引领者、股东、投资者、政府当局和非政府组织。
基于无形资产立场的品牌定义，承认品牌在市场活动中起到了区分不同产品和服务的作用，但是更强调品牌是一种无形资产，而这
种无形资产不仅品牌固有的区分功能赋予的，而且也是通过营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特形象和联想、以及带来好处（价值）形成的。消费者作为利益相关者的核心，从形象、联想到观念的思维过程直接决定了品牌这一无形资产的价值。
归纳上述定义，我们从资产、法律、市场营销、形象识别、消费者参与、利益关系者等多维度，将品牌定义归纳如下：品牌是代表特定所有者法定权益并能为利益相关者带来价值的无形资产；其表现形式是通过创新和营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特印象、联想的一组产品、服务和组织的标识及设计组合。
综上所述，品牌的区别包含着价值的区别，形成价值区别的因素，包括产品或服务提供者的贡献和产品或服务的消费者的参与。消费者的参与完整定义了品牌的价值。消费者定义的品牌具有无形资产价值。
这个定义，让我们告别了品牌盲人摸象的时代，使我们能从一个整体视角认识品牌价值形成的起因、手段、过程和结果。
关于商标与品牌的关系：从王老吉到“全国销量领先的红罐凉茶“
商标是确定品牌权利归属的法律依据，但不能代表品牌价值的全部。
从实证研究看，商标与品牌的关系，源于标识与品牌的关系。
品牌起源于古代部落的图腾，图腾就是一种易识别的标识。同样，古代劳动者为了保护自己的劳动成果（财产）权利，也在自己生产的产品或饲养的动物上标注上姓名或图形等记号，也是一种标识。当名誉、财产等发展到受法律保护的阶段，用于对组织及财产进行区别的标识也就形成了法律上的概念：商标
者心目中的品牌。虽然收回王老吉商标这对王老吉红罐凉茶的经营者加多宝集团是个打击，但是加多宝集团利用经营“王老吉红罐凉茶”在消费者心目中形成的红罐凉茶品牌的“独特形象和联想“，在消费对”红罐凉茶“和”怕上火“的认知基础上，通过加多宝商标和王老吉商标的切换，快速形成了一个让消费者耳熟能详的”全国销量领先的红罐凉茶加多宝“、”怕上火现在喝加多宝“、”还是原来的配方、还是熟悉的味道“的品牌认知，达到了以前的王老吉就是现在的加多宝的品牌联想。由此可见，消费者心智构成了品牌价值，商标构成了品牌价值的权利主体。
在加多宝集团将“王老吉”品牌切换成“加多宝”品牌过程中，实际上是加多宝集团在失去王老吉商标权时，依然掌握了“红罐凉茶“和”怕上火“的商业标识权。标识是构成品牌资产的核心，商标又是标识重要组织部分，但是由于商标权无法等同于标识权，因此，有学者建议对品牌的法律保护要从商标权扩展到“识别性标记权“，并建议将“商标法”改为”商标和其他标识法”。有关学者定义的识别性标记权包括商标权、商号权、其他与制止不正当竞争有关的识别性标记。其范围包括：1、商标（无论是否注册）；2、商号；3、商标或商号以外的其他商业标识；4、商品的外观；5、商品或服务标识；6、知名人士或众所周知的虚构形象。
但是即使从”商标和其他标识法”框架来看，是否能就“红罐凉茶“的外观设计和“怕上火“的广告语形成权利主张，也还是个问号。
关于品牌价值：一鱼三吃的交易
谈到价值，即涉及哲学概念，也涉及经济学概念，我们不去从这个层面深究。我们在这里可以把价值理解为是一种“好