文档介绍：从地产品牌到品牌地产
94 年进入房地产行业从事营销工作，在 11 年的从业生涯中，每每看到越来
越多名声显赫的地产品牌，如东山墅、星河湾等，但很少有人知道这些地产品牌
背后的开发商。房地产企业的确要靠项目品牌作支撑，但这种支撑是否是提升企
业品牌和影响力的最有效和最持久的方法呢？
我和很多地产界老总在一起对话时，他们经常有这样的困惑：其一，公司发展和
作产品的方向似乎越来越模糊；其二，对于市场和消费者不断变化的需求，公司
如何去发现并满足，是否有这样的实力去满足；其三，一个新项目推出要苦苦寻
找卖点，企业品牌对项目的贡献率微乎其微；其四，项目之间缺少协调，没有一
个清晰统一的品牌形象，看不出是公司的产品；其五，公司内外所传达出的信息
经常不一致，或者信息不能保持长期的稳定性；其六，公司的很多决策不是围绕
一个明确的核心制定，等等。而消费者也同样存在困惑：要么宣传的和提供的产
品和服务有脱节，要么某个品牌每年都提供大不相同的信息。
面对来自企业和消费者的困惑，我们不得不厘清一下思路，即是否应从塑造地产
品牌向塑造品牌地产转变？
在这方面，地产界的标杆企业万科做的很成功。我们可能说不出几个万科开发的
项目名称，但是我们都记住了万科这个品牌。这个品牌使得它的产品售价高出同
区域楼盘价格的 20% 以上并维持且扩大着这个价格差距；这个品牌缩短了消费
者重复购买的周期；这个品牌确保了公司新产品成功入市的平台；这个品牌增强
了占有和保持市场份额的能力；这个品牌使得公司金融评估更高、股票价格更稳
定。更重要的，这个品牌保证公司内外稳定一致的信息传递，提高了员工的忠诚
度和积极性。
万科能有今天的成绩，源自于其成功地塑造了企业品牌，进行了系统性的品牌战略规划，即确定了 “以您的生活为本”的品牌核心价值，提出了 “建筑无限生活”的品牌承诺。万科品牌正在产生巨大的威力，它为万科创造出实实在在的价值，这个价值远远高于产品本身的价值。
当今房地产企业在经历了关系型、资源型、资金型、专业型后正逐步向资源整合型转变，而企业品牌将为此提供坚实的保障。政府、金融机构、合作伙伴更倾向于与品牌地产的合作。企业品牌在提高公司资源整合能力的同时，也能够迅速提高了公司的作产品能力、客户关系管理能力和产品整合营销能力。
企业无论大小，做品牌都将受益匪浅。小型企业