文档介绍：2017-2-1 电子商务概论 1第3章微观环境因素?第1节引例?第2节网络消费者的购买行为?第3节网络组织市场?第4节网络营销的基础理论?第5节网络营销方法?通过本章的学****重点掌握影响电子商务中网络消费者的消费行为分析,以及关于网络营销的基础理论。 2017-2-1 电子商务概论 2 第1节引例?引例:海尔的电子商务平台?问题 1:海尔的电子商务平台具有什么特点? ?问题 2:分析一下,海尔的优势体现在哪里? 2017-2-1 电子商务概论 3 第2节网络消费者的购买行为?1、网络消费者市场思考:结合大家的生活实际,考虑下我国网络用户上网的主要活动包括哪些? ?(1)网络消费者:指那些主动在网络搜寻产品或服务信息而形成购买意愿的或购买行为的潜在的或现实的消费者。而由网络消费者聚集而形成的市场称之为网络消费者市场。 2017-2-1 电子商务概论 4 第2节网络消费者的购买行为我国互联网上网人数及其增长情况(数据来源:中国互联网络信息中心( ) ?(2)我国互联网上网人数及其特点 2017-2-1 电子商务概论 5 第2节网络消费者的购买行为 % % 征婚、交友、社区俱乐部征婚、交友、社区俱乐部 % % 博客博客 % % 网络购物网络购物 % % 电子政务电子政务 % % 网上校友录网上校友录 % % 网上预订网上预订 % % 网络游戏网络游戏 % % 短信息短信息/ /彩信服务彩信服务 % % 文件上传下载(不含音乐、文件上传下载(不含音乐、影视) 影视) % % 网络金融(包括银行、网上网络金融(包括银行、网上炒股) 炒股) % % 在线音乐收听及下载在线音乐收听及下载 % % 网络电话网络电话 % % 即时通讯即时通讯 % % 网络销售网络销售 % % 在线影视收看及下载在线影视收看及下载 % % 网络教育网络教育 % % 论坛论坛/BBS/ /BBS/ 讨论组等讨论组等 % % 电子杂志电子杂志 % % 获取信息获取信息 % % 个人主页空间个人主页空间 % % 搜索引擎搜索引擎 % % 网络聊天室网络聊天室 % % 浏览新闻浏览新闻 % % 网上招聘网上招聘 % % 收发邮件收发邮件 2017-2-1 电子商务概论 6 第2节网络消费者的购买行为?(2)网络消费者的市场构成实证分析: ?1)年龄分析: 2006 年 1月我国上网用户年龄的分布情况 2017-2-1 电子商务概论 7 ?2)职业分析学生企业单位工作人员学校教师及行政人员无业国家机关、常群组织工作人员事业单位工作人员自由职业农民退休其他( 包括军人) 0% 10% 20% 30% 40% 数据来源:中国互联网络信息中心(CNNIC) % % % % % % % % % % 2006 年1月我国上网用户的职业分布思考:你可以得出什么样的一个结论? 2017-2-1 电子商务概论 8 结论:与其他人相比,学生更容易接受新鲜事物、更容易受时尚潮流的影响,他们是虚拟市场上一支新的生力军,是值得营销人员关注的新的营销对象。?3)上网用户文化层次的实证分析本科 % 硕士 % 大专 % 博士 % 高中( 中专) 以下 % 高中( 中专) % 数据来源:中国互联网络信息中心(CNNIC) 2006 年1月我国上网用户文化层次分析思考:你可以得出什么样的一个结论? 2017-2-1 电子商务概论 9 结论:一般说来,文化层次越高,网上搜寻信息和购物的难度就越低。而且高文化层次的消费者更具有时间观念,更容易被网上购物迅速快捷的优势所吸引。因此,中国的网络营销还应当重视挖掘和满足本科以上文化程度的网络消费群体的需求。?4)上网用户收入的实证分析图 3-4 2006 年1月我国上网用户收入的分布情况 2017-2-1 电子商务概论 10 上网用户收入分析: 根据 2006 年1 月的调查,个人月收入在 500 元以下的网民所占比例最高,达到 % 。这种状况与网络在学生中的普及有关。但中等收入者(1000~3000 元) 的网民人数仍然占有较大比例(38%) 。 1997 年上网用户主要分布在月收入为 400 ~ 1000 元人民币的网民中, 2000 年上网用户主要分布在月收入为