文档介绍：第二章 战略分析
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第一节 外部环境分析
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环境是企业的生存空间，对环境的侦察是制定企业战略的关键一步。侦测环境的目的是“知彼”，即商机、需求在哪里？威胁问题有哪些？这样才能“成竹”在胸，“胜券”在握。
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一、宏观环境分析
通常采用PEST分析法（即political、economic、social、technological）
1、政治和法律环境
指一个国家和地区的政治制度、政治结构、政治形势、政府政策和法律法规等因素的总和。
政治和法律环境对企业具有强制性的约束力。
（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况。
（2）执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。
（3）政府对企业行为的影响。
（4）法律对企业的影响。
（5）各种政治利益集团对企业活动产生影响。
案例：我国法律对非公经济法律定位的变迁
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2、经济环境
指企业所在的或将要进入的国家或地区的经济特征和发展趋势。
（1）经济发展水平。
（2）经济体制。
（3）经济政策，包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。
（4）经济发展水平。
（5）国民消费水平及其变化。
案例：我国计划经济体制向市场经济体制转轨对企业的影响
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3、社会文化环境
指企业所在国家或地区的民族特征、文化传统、宗教信仰、价值观念、行为规范、教育水平、风俗****惯等因素。
案例：中国出口商品的龙图案
4、技术环境
指当前社会技术总体水平及其变化趋势。
（1）技术创新为企业创造发展机遇
（2）新技术的出现会使企业面临生存威胁。
案例：高清电视技术的数字与模拟之争
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科技环境变化给企业经营带来的影响
（1）科学技术的迅速发展，使商品从适销到成熟的时间距离不断缩短，大部分产品的市场生命周期有明显缩短的趋势。
（2）技术贸易的比重加大。
（3）劳动密集型产业面临的压力将加大。
（4）发展中国家劳动力费用低的优势在国际经济联系中将被削弱。
（5）流通方式将向更加现代化发展。
（6）生产的增长也越来越多地依赖科技的进步。
（7）对企业的领导结构及人员素质提出更高要求，甚至全新的观念等。
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二、行业环境分析
（一）行业竞争结构分析与五种竞争力模型
1、潜在进入者的威胁
会与现有企业争夺资源、顾客、市场。
克服潜在进入者威胁的能力:
规模经济
绝对成本优势:(早动手的优势)
资本需求：资本密集或广告密集
产品差异化
掌握销售渠道
政治或法律障碍
现存生产者之间的关系
反击
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入侵障碍无效：
有资源和技能
有可转用的商标品牌
案例：海尔在行业内的地位
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2、现有企业间的竞争
指行业内企业间的竞争关系和竞争强度。
现有企业之间竞争激烈的程度取决于：
集中程度
产品差异化
剩余能力和退出障碍
成本状况 即成本结构
市场增长率
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