文档介绍：营销实战策划与品牌塑造
刘永炬
实战经历及简介:
中国广告协会学术委员会委员
国家注册高级管理咨询顾问
多家著名企业的营销顾问
著有“推广”“渠道”“产品上市”等中国市场营销实战图书17部
,鳄鱼,平安人寿等80多家企业的策划指导经历.
,福临门,中兴,联通,利乐中国,中国电信,宇通客车,新飞电器,TCL,南玻集团,螨婷,劲酒等100多家著名企业的诊断及培训经历,各类演讲和培训达400多场
什么是市场?
市场是售卖场所?
市场是交易场所?
市场是产品销售的区域?
市场是所有商业网点?
市场是人群聚集的地方?
市场是人?
市场是需求?
了解市场
这些回答对吗?
那一条对?
那一条最接近?
或者你把你认为对的进行说明。
市场定位
什么是市场?
市场是产品的核心利益对接的需求人群
营销工作主体内容
让消费者乐意购买(推广)
有效送到(销售)
产品的企划
通路的工作
销售管理
广告、促销
解决消费者想不想买
让消费者乐意购买(推广)
有效送到(销售)
产品的企划
通路的工作
销售管理
广告、促销
解决消费者能不能买到
让消费者乐意购买(推广)
有效送到(销售)
产品的企划
通路的工作
销售管理
广告、促销
营销操作方式
从操作过程中理解
适合什么人群
如何对人群告知
让人群产生好感
达成感性消费
找准人群位置
利用什么渠道
如何引起注意
适时推销自己
推广:
销售:
了解市场营销的核心
有一个古老的案例:
一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一
次市场方面的调查,由于这个小岛国的人都不穿鞋,结果,调
查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司
又委托了一家调查公司进行调查,结果和前一家调查公司正好
相反,是这个小岛有市场。请问,为什么产生这两种结果。
欲望
需求
需要
产品定位要与品牌定位概念相联
让消费者乐意购买(推广)
有效送到(销售)
产品的企划
通路的工作
销售管理
广告、促销
市场定位的市场调研
了解消费者的特征(性别、年龄、职业、收入、家庭)
产品形式、包装形状、外观设计、色彩表现、理念、诉求、价格定位、推广方式、服务方式
品牌表现
价值、品质、安全性、文化特点、历史、欲望达成、服务能力
品牌内涵
消费者
市场定位的市场调研
了解消费者需求方式
消费者购买的理由
购买活动受那些人的影响,他们是如何影响的,影响的作用是如何体现的。
购买的时间要求、地点分布
对推广活动的看法、广告或者促销对消费者购买的影响
对产品的要求、对价格的看法
挑选产品的信息来源,什么是最能吸引消费者的
目的是为了知道如何对他们营销
市场定位的内容
找出市场要营销的对象
消费者是谁?
购买者是谁?
推广给谁
年龄上的定位说明什么?
品牌的市场定位不是产品的市场定位
一个产品适应的消费人群是20-45岁,女性。
请问:该产品的品牌定位人群年龄应该是多少岁?
买产品和买品牌的定位区别
市场定位的群体特征
产品与品牌定位特征描述
“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分:他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲,性格具有攻击性和开拓性,崇尚自由、性格成熟,精神上和物质上都有充分的自主性,不张扬也不保守,前卫而不另类,传统而不守旧,对自己和周遭事情掌控能力极强,也许他们喜欢看《笑傲江湖》,喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”
举例:
产品定位要与市场定位对接
让消费者乐意购买(推广)
有效送到(销售)
产品的企划
通路的工作
销售管理
广告、促销
用产品区隔市场的定位
产品层级
满足需要
满足需求
满足欲望
帮助
保障
谁?
谁?
谁?
用产品区隔市场的定位
产品如何定位?
不同市场档次的产品定位?
适应人群
用品牌分
区隔形式
C品牌
低档
B品牌
中档
A品牌
高档
把产品区隔市场细分
产品如何定位?
不同市场档次内部的产品定位?
C 产品
B 产品
A 产品
区隔形式
低档
中档
高档
C 产品
B 产品
A 产品
C 产品
B 产品
A 产品
)))
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产品定位与