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产品销售策划学
国际MBA职业经理资格认证高级教程
《产品销售策划学》
第一章市场综合分析
市场既是企业赖以生存的土壤，又是企业无可回避的战场，企业要想在市场上站稳脚跟，实现产品的畅通无阻，必须透彻地了解市场，深入细致地分析研究市场，及时准确地把握市场动向，这是企业搞好产品销售的首要环节。
第一节市场的特性
一、市场的含义
市场是商品生产的产物，它伴随着商品的生产而产生、存在和发展。市场从狭义上讲，就是商品买卖交易的场所；从广义上讲，是指商品交换关系的总和。市场是产品生产者与购买者之间按等价交换原则转移产品的一个“中转站”，企业所生产的产品只有通过市场这一个“中转站”，才能销售到购买者手中，实现商品交换和构成商品流通。也可以说，市场是实现商品流通的桥梁和纽带，没有这一桥梁和纽带，就没有商品的交换和流通，也就没有企业产品的正常生产和经营销售。
市场的概念并非抽象的，而是具体的。企业生产的产品与购买者进行等价交换，总是在一定的时间、地点、范围等条件下进行的。因此，从时间上看，市场是无时不在的，无论什么时间，凡是有商品买卖关系发生的，就有市场的存在。这说明企业能在任何时间范围内，都可以通过市场进行产品销售活动。从地点上看，市场是广阔无垠的，凡是有商品买卖关系发生的场所，也就有市场的存在。无论是商店、商场、集市、商业区、贸易中心等专门的商品交换场所属于市场，而且在酒店、宾馆、住所、办公室等非专门的商品交换场所，通过商洽、电报、电话、电传等形式进行商品买卖的地点，也表明有市场的存在。这一点又说明了企业可把任何场所都用来作为市场进行产品买卖活动。
市场的含义充分证明：企业全部的产品生产经营活动，都与市场息息相关，市场是企业生存和发展的命脉。每个企业都应具备高度的市场意识，不仅在产品的经营销售上要从市场出发，而且在组织产品生产和进行企业管理当中，同样要以市场为中心，使企业能围着市场转，这样才能确保企业的生产经营活动能够取得成功。
二、市场的构成要素
（一）形成市场的主要条件。
市场的形成，必须具备这样三个主要条件：（1）有买方与卖方。即商品经营者和商品购买者。如果没有卖方，买方就无从进行购买；假如没有买方，卖方也无法销售产品，因此买卖双方缺一不可。（2）有可供交换的商品及货币。即卖者须有物和买者须有钱。如果卖方没有适销对路的产品，或者买方缺乏购买产品的支付能力，中场都不能形成。（3）有买卖双方都能接受的商品价格、质量及其他相关辅助条件。只有上述这三个条件全部具备，才能实现商品的交换，形成具体的市场，而不是概念上的市场。
（二）实现买卖行为的基本要素。
企业所有的市场活动，其中心内容是进行产品销售，要完成这一过程，就必须具备这样三个要素。（1）有购买者。即有产品，必须有人购买。没有人购买的产品，就没有市场。（2）有购买力。即购买者必须有相应的经济支付能力，或者说能购买得起。如果没有人买得起，产品自然就没有市场。（ 有购买意向。即购买者有购买的强烈欲望。只有购买者有买的想法，才能采取购买行为，实现商品交换。如果仅仅拥有购买能力的购买者，而没有产生买的意愿和动机，同样也没有市场。因此，要形成现实的市场，必须具备购
买者、购买力和购买意向等三大要素，并且缺一不可。
（三）促成商品交换的因素。
商品生产经营者与商品购买者是市场活动的当事人，买卖双方当事人的行为决定商品交换的实现，也决定现实市场的形成。所以，当事人的行为，直接关系到市场的成因。由于买卖双方在商品交换当中所处的地位不同，参与商品交换的目的和要求不同，又都代表着各自不同的经济利益。因此，正确处理当事人之间的经济利益关系，是促成商品交换的重要因素，也是形成现实的市场所必不可缺的保证条件之一。
市场的构成要素说明这样几点：第一，企业在进行产品销售活动当中，必须首先保证所生产经营的产品能够通过市场进行交换，产品的价值、质量及其他相关条件能够使潜在购买者感到满意。第二，企业进行产品销售活动当中，应清楚地了解和掌握自己所生产经营的产品，是否有相应的购买者及其购买力和购买意向，以确保自己的产品有广阔的现实存在的市场。第三，企业在进行产品销售活动当中，应善于正确处理买卖双方当事人的经济利益关系，以保证产品交换的顺利进行，以求占据产品销售市场。
三、市场的基本职能
市场的功能是多种多样的，其一般职能主要包括：交换职能、供给职能、便利职能和调节职能等四种。
（一）交换职能。交换职能是市场的主体职能。中场的核心内容就是进行货币交换，实现商品所有权的转移，使商品的本身价值和使用价值能得以实现。对于企业来说，生产经营产品的根本目的，就是为了通过市场的交换职能来换取相应的