文档介绍：中南大学
硕士学位论文
基于接触度分析的纳爱斯牙膏电视广告传播效果评估研究
姓名:严平
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:王坚强
20051101
≯摘要许多中小企业在花费巨资投入大量广告后,并未收到预期的广告效果。广告运作水平低、投资效益差是目前我国企业普遍存在的问题。随着年月中国广告行业向外资全面开放的临近,广告行业又面临一次洗牌,我们的企业将如何应对本文从营销和管理的角度,结合收视率中的接触度分析,论述了建立科学的广告效果评估体系的基本思路。从市场定位和市场细分的论述了目标消费人群和购买人群双角度的广告效果评估体系。利用接触度分析对广告效果进行定量研究。结合大量公司的广告投放经验和理论,本文就纳爱斯牙膏在长位、市场细分和广告投放策略,对其年上半年在长沙电视市场的广告投放进行接触度方面的效果评估,并调整了两个月的投放,从调整后的数据看,获得了不错的效果。最后,本文对目前广告公司在中国的广告投放实践中,产生的一系列观念上的改变进行了陈述,这些改变可以使国内企业少走弯路,理性看待本文介绍的这套效果评估体系。关键词广告投放,接触度,效果评估,市场细分角度,论述了影响评估广告效果的主要因素。依据整合营销传播理论沙市场的广告投放进行了深入研究,详细地论述这个新产品的市场定“●
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作者签名:—阵导师签名:出日期:时上月兰日阎月—丝日叶兰的:原创性声明含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名:关于学位论文使用授权说明权保留学位论文,允许学位论文被查阅和借阅;学校可以公布学位论学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。本人声明,所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了论文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包日期:本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有文的全部或部分内容,可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文;嘎’~●‘
第乱课题研究的背景和重要内容些问题表现为刚:.%,.“,从这个比较数据可推断出,中国的广告市场正在快速发展中,远期看,广告行业是一个朝阳产业,将长期高于脑龀に健年月,ü愀媸谐∠蛲庾嗜婵放,全世界的广告公司将云集这片古老的土地,我们的广告公司、企业和广告商要如何应对这场激烈的广告竞争,让广告投入成为企业促进销售的良方昵电视广告作为一种信息流,既是商品或劳务信息通过电视传播媒介向受众的传递,也是市场信息、消费信息向生产经营者的传递。要有效地完成这种信息交流,使广告行为卓有成效,就必须做到广告发布前细致的市场调研和广告发布后效果的测定、评价和反馈乜】。广告对消费者的影响是指广告如何使受众在精神、身体或行为等方面发生改变。:“我敢肯定在广告上的钱有一半全被浪费了,问题是我不知道究竟浪费的是哪一半。’愀到底能影响到什么飧鑫侍庖恢崩幼叛芯咳嗽薄⒏髦置教濉⒐愀娲砉尽广告主以及学术界,虽然这些年来关于广告的研究工具和数据有了充分的发展,但是人们却一直没有彻底的解决这个问题。改革开放以来,电视广告在我国有了长足的发展。但是,广告投入的盲目性较大,对于动辄几十万乃至上亿的广告投资,广告究竟如何影响消费者,发生了哪些效果狈Χ怨愀嫘Ч难芯渴枪愀嫘写嬖诘囊桓鐾怀鑫侍猓狈φ迥勘辏氏殖鲆恢炙嬉庑院兔つ啃裕械钠笠倒窒嘈广告的促销作用,造成广告费缺乏理智地过度投入,影响企业整体经济效果的实现;挥泻饬抗愀嫘Ч谋曜迹愀嬖に阕苁怯邢薜模颐亲苁瞧谕到最好的广而告之的效果,但这个最好的效果是什么昵挥斜曜迹颐俏薹来衡量广告效果;硕士学位论文●,
鍪恿斯愀嫘Ч母丛有浴9愀嫘Ч唤鍪艿较颜摺⒉返闹掷嘁及产品的生命周期等因素的影响,还受到营销活动、竞争等因素的影响。赫允种涞墓愀娑裥跃赫赫允忠苍诓欢系赝斗殴愀妫氪相比,我们做得对吗颐亲龅煤寐是否达到了预设目标欠裼械墓愀胬费了捎诿挥衅拦辣曜迹菀撞愀媸谐∩,既然是投资,就必然要求得到回报,这种回报就是广告效果。对于广告代理商和广告主而言,最为困难的就是如何测量广告的效果,并指导下一周期地投放。因此,广告主必须考虑广告是如何影响消费者的,以期更好的制定广告战略,更为科学地测评广告的效果。衡量广告效果通常有四个指标【汗愀娴牡酱铮还愀娴淖⒛浚怨愀娴态度;由广告影响产生的