文档介绍：中国传媒大学 2016-2017 学年第一学期
公共关系调查课程
题目：群体规范和理性行为程度对中国传媒大学学生双十一消费的影响
学生姓名：xxxxx
班级：2015公共关系学
学生所属学院：广告学院
任课教师：仇筠茜
教师所属学院：新闻学院
成绩：
摘要
每年的11月11日是天猫等网购平台举办大规模促销活动的固定日期。在今年双十一前夕，不少同学的朋友圈里出现了一篇关于重点高校网购排名的文章。中国传媒大学高居全国重点高校网购排行榜第二名，这说明我校学生是一个消费力非常强大的网购群体。
本调查首先对我校学生平时网购及双十一购物情况进行描述性分析。此后，在群体规范、群体性从众心理、理性行为理论、TAM模型、感知风险等理论的基础上，提出了消费者理性行为和群体规范两个可能对中国传媒大学学生双十一消费产生影响的方面，并将此两方面分别概念化为感知有用、感知易用、感知风险、小群体规范、大群体规范和社会群体规范六个变量。本调查通过问卷及SPSS数据分析及实证研究以验证各个变量间的关系。研究方法包括了：信度、效度分析，相关分析，独立样本T检验。
通过以上的研究以及归纳总结，本调查得到了以下结论：在外部变量中，性别对感知有用、感知易用并没有显著的影响，而对感知风险有影响，女性对时间和经济方面的风险的感知会强于男性。理性行为下感知有用、感知易用的程度与双十一购物行为成正相关；群体规范下的来自小群体和大群体的影响与双十一购物行为成正相关。
除主要研究内容外，通过问卷其它的问题，本调查还得出了一些较为粗浅的结论：男生的双十一前期参与度没有女生高，男生双十一与平时网购差距大于女生。这些结论可为今后的研究提供一些方向。
最后，我们对本研究出现的问题和不足进行了反思，并对后继的研究做出了展望。
关键词：
群体规范、理性行为、双十一、网购
目录
摘要 2
关键词： 2
第1章绪论 5
调查背景： 5
调查主题： 5
调查目标： 5
第2章相关理论基础 6
群体规范相关理论 6
大学生自身群体规范因素 6
群体性从众心理因素 6
社会事实论的情景因素 7
理性行为相关理论 7
理性行为理论 7
TAM模型 7
感知风险理论 8
第3章研究设计 9
购物行为模型 9
关键概念及操作化： 9
研究假设 10
外在变量对感知有用、感知易用、感知风险的影响 10
理性行为程度对双十一购物行为的影响 11
群体规范程度对双十一购物行为的影响 11
调查设计 11
第4章实证分析 12
样本及抽样方法 12
信度分析 13
结构效度分析 13
描述性统计 16
独立样本T检验 17
相关分析 18
理性行为程度与双十一消费的关系 18
群体规范与双十一消费的关系 19
第5章结论、反思与建议 20
调查结论 20
调查反思 20
调查展望及感想 21
调查展望 21
调查感想 22
建议 22
对商家的建议 22
对同学的建议 23
参考文献 24
附录 25
附录1：其它调查分析结论 25
男女生双十一期间购物类别的分布 25
男女生双十一期间购物时间分布 26
不同性别的同学双十一和平时购物差距存在显著差异 27
附录2：调查问卷 28
中国传媒大学学生日常与双十一网络消费行为调查 28
绪论
调查背景：
双11网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均是有限，但营业额远超预想的效果。于是每年的11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。在今年双十一前夕，不少同学的朋友圈里出现了一篇关于重点高校网购排名的文章。中国传媒大学高居全国重点高校网购排行榜第二名，这说明我校学生是一个消费力非常强大的网购群体。
在2013年，益普索曾发布一个针对2000名网购群体的双十一消费行为调查，大量消费者在双十一表现出了不同于平日的消费热情，根据态度—意向—行为的消费理论，我们认为其背后有其特殊的影响因素