文档介绍：创新捆绑式销售

(发表日期：2004 年 03 月 05 日)

从捆绑价格到捆绑产品，最终提供贴近生活方案。
Charles J. Roussel、Paul F. Nunes 著

问题：公司如何赢得价格战？答案：赢不了。现在的消费者变得十分精明。他们知道如果等
待足够长的时间，他们想要的那些热销品或受欢迎的服务就会降价。所以他们等着讨价还价。
这使那些想维持较大利润的公司变得越来越难，即使它们的产品和服务非常畅销。这些公司
该如何应对这一局面呢？
有创意的公司并不会将产品和服务分开销售，而是将它们“捆绑”在一起推出———埃
森哲公司称其为“贴近生活方案”———既提供优质产品又提供周到的服务，这比单纯销售
产品更具有价值，因为这是站在消费者的角度来为他们提供服务的。

“贴近生活方案”就是用来解决人们的特殊问题，比如将消费者从缺乏时间的困扰中解
脱出来。又比如说，通过提高消费者旅行或娱乐的质量，可极大地提高消费者的娱乐兴趣。
消费者将为此付出额外的费用，但他们愿意为这些真正提高生活品质的产品和服务花钱。“贴
近生活方案”也为发展提供了新的机遇，它可使身陷竞争重围的公司另辟蹊径，打造公司品
牌。

“贴近生活方案”这一理念并非新创。它至少在 1939 年就已出现（尽管当时并不是这
个说法），当时通用汽车集团公司采用一项巧妙的计划使汽车工业面貌发生了“革命性的”
变革。在通用展厅里参观的消费者不仅迫切地希望看到更多款新车，他们更需要钱去买车。
基于这一消费心理，通用打破传统运营模式，率先创造性地开办了“通用汽车财务公司
（GMAC）”处理相关借贷业务。行业内其他竞争者争相效仿这一套餐式服务。

曾有一段时间，购车贷款业务的赢利甚至比造车本身还多。（十年来，同汽车制造业本
身的 %的利润率相比，GMAC 的平均利润率为 %。）当然，通用公司这一创新性“贴
近生活方案”并未就此止步。1996 年公司又推出 Onstar 车载通讯系统。目前 Onstar 系统仍
在赢利，这一配套服务有望成为企业下一个赢利的重要增长点。

及时调研发现最新需求

目前“贴近生活方案”出现的新变化是，利用最近对消费者调查的最新成果，各公司因此能
更有效地设计方案。过去，消费者的调研费用昂贵、冗繁、缓慢———有时甚至等信息收集
和分析完成时，所得的结果早已过时。在传统的从开始调研至得出结果的 6 个月期间，技术、
价格，有时甚至是消费者的态度都会发生翻天覆地的变化，使得调研结果毫无价值。

如今，第二天就能获得某项综合调研的结果已成为可能，其费用也大幅度降低。十年前，
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一项测试两至三种产品捆绑的电话和直邮式的市场调研也许可耗资