文档介绍:***品牌营销策略
x 编辑:scq 时间:2005年10月27日9:33
    ***曾成功打造了我国电信史上第一个“客户品牌”——动感地带(M-ZONE),并引发了有关“动感现象”的广泛探讨。日前,***“动感地带”品牌营销再出新招,在推出2004年传播新主题的同时,又打出了“没错,我就是M-ZONE人!”的响亮口号。***市场部有关人士称,此举是***在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。
    据介绍,“动感地带”是***基于客户群体细分理论推向市场的全新客户品牌,自去年3月中旬在全国上市以来,其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。来自Acnielsen的调查数据显示,截至去年底,“动感地带”在上市不到10个月的时间内,用户规模已经超过1000万,在一五~25岁的目标受众中,***的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。
    ***市场部有关人士表示,客户品牌不同于传统的业务品牌,它以客户本身及其需求为导向,而不是以业务为中心组织市场营销。客户营销以客户群体细分为基础,代表了当今国际上最先进的营销理论和实践。他认为:“‘动感地带’的推出正是这种先进‘客户营销’理念的一次成功实践,客户品牌的性质决定了‘动感地带’从诞生之日起就专注于一五~25岁的年轻人及其需求特点。”
    正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究,“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践,***渐渐认识到,“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇,具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是,“动感地带”又推出了“没错,我就是M-ZONE人!”的核心品牌传播理念。业内资深市场营销专家指出,对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说,这一新口号最切合他们的宣言和主张,同时也是区别于其他客户群的口号。
    ***希望“动感地带”能够营造出关于年轻人通信、学****工作、休闲娱乐的一种文化,在这种文化氛围中,“动感地带”是他们通信、学****工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“希望‘动感地带’的品牌理念能够达到这样的高度——年轻人不仅可以从这里找到通信解决方案,也可以找到关于他们学****工作和休闲娱乐的解决方案。”***市场部有关人士称。
2003年3月,***正式推出了“动感地带”这一客户品牌,并且运用精准的市场细分,将其目标市场定位在16岁至25岁青少年这一极具开发潜力人群。经过对青少年心理和行为****惯的深入分析,***赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性,为青少年打造了一个专属于他们的“年轻人的通讯自治区”。并且通过整合的营销传播,在***通信市场掀起了一场“橙色风暴”。仅仅一五个月的时间,“动感地带”就吸引了了2000万目标人群,也就是说,平均每3秒钟,就会有一个“动感地带”新用户诞生。①动感地带成功的品牌营销策略,成就了***通信市场的一个神话,它占据青少年市场主导地位的事实已经毫无争议。 
面对“动感地带”的攻城掠地,作为***最主要竞争对手的中国联通开始却反应不大。只是通过“校园一三3”等针对以学生为代表的年轻人群的业务形成了零星阻击,但面对“动感地带”的强大攻势,这些防守未免显得苍白无力,难以招架。一段时间内,联通只能坐视青少年市场流失,眼见动感地带鲸吞市场份额,却始终缺乏真正有力的制敌良策。
终于在2004年的4月20日,中国联通似乎如梦方醒。在广州推出了其专门针对青少年市场的全新客户品牌“UP新势力”,并在此后的一年中,将其在全国推广。②作为联通品牌体系中第一个针对特殊群体推出的用户品牌,“UP新势力”将剑锋直指***的“动感地带”,与“动感地带”在青少年市场展开了正面交锋,点燃了弥漫硝烟。
“UP新势力”能否在这场绝地反击战役中撼动已在青少年市场中独霸天下的“动感地带”,已经成为了***通信市场中最引人关注的悬念。不过有一点毋庸质疑的就是:“UP新势力”要想在惨烈战斗中取得便宜,就必须出奇制胜。那么,“UP新势力”所胸怀的“利器”又是什么呢?所以,它将采取怎样的市场竞争策略与“动感地带”进行抗衡,成了这场战役中的最大看点。
一、双雄争霸,此消彼长 
—***通信市场竞争环境分析
任何市场营销策略的制定或施行,均不能脱离客观的市场环境而独立运行。所以,成功的市场竞争策略,必须要建立在对目前市场竞争环境良好把握的基础上。
现阶段,我国移动通信市场只有***和中国联通两大移动通信运营商,形成了双寡头对峙的局面,突显了寡头垄断市场的市场特征。而所谓寡头垄断市场,就是指一