文档介绍：虚假宣传行为中商品代言人的法律分析
引文：
在广告成为广大消费者选择商品的重要参考的今天，越来越多的商家为提高自己产品的竞争力不惜重
金邀请明星作商品代言人。名人广告如火如荼的背景下，其不良后果也随之产生。许多消费者出于对名人
的信任购买了产品付出了金钱，却发现其代言的产品涉及虚假宣传，和欺诈行为，使消费者的财产甚至人
身受到损失。对此我国的相关法律并没有作明确的规定，对其规制更多地是通过道德谴责和舆论的压力。
然而，对名人的虚假广告行为仅靠道德自律这种软规制收效甚微，名人虚假广告泛滥就是最好的例证。因
此从《反不正当竞争法》的角度分析虚假宣传中商品代言人的相关问题，具有重要的意义。
一、《反不正当竞争法中》代言人承担责任的理论基础
首先，代言虚假广告是一种虚假宣传行为。我国《反不正当竞争法》第 9 条规定： “经营者不得利用
广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚
假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。 ” 在这里商品代
言人并没有作为虚假宣传行为的主体，从《反不正当竞争法》调整关系上说，竞争的主体应该是市场中经
营者，所以这一规定从这个方面说是没有错误的。但是从实际的情况来说，代言人的名人效应吸引了广大
消费者前来购买，对产品的虚假宣传又使得经营者用更低的成本获得了更大的收益，同时不正当手段打击
了诚信商家，这样多重利益的驱使下，只会让虚假宣传行为日益猖獗。通常不同的产品会有在该领域有一
定群众号召力的明星去代言。领域比如，化妆品的代言人一般都是美女明星，儿童用品的代言人一般都是
可爱的小童星，医药品则是选择成熟稳重的演技派明星。其实有些虚假宣传本身是并不高明的，但因为有
了名人的现身说法，会让消费者产生信赖感从而降低了警惕程度。如此看来，明星代言人虽然不是《反不
正当竞争法》规制的经营主体，但是它的存在却跟经营主体息息相关并真真切切的影响着市场的竞争行为，
其代言虚假广告的行为应该由《放不正当竞争法》加以调整和规范。
其次，代言虚假广告侵犯了同行业诚实竞争者和消费者的权益。明星代言本身增加了产品的吸引力，
加之虚假内容的宣传，很容易使消费者误认为买到了所需的物品。使真正拥有该功能的产品不能得到消费者的认可，从而使诚信商家丧失部分竞争力，处于不利而且是不公平的市场竞争地位。这对于消费者来说
更是莫大的损害。在商品买卖过程中，消费者作为弱势群体对商品的质量和效果无从得知，而明星代言使
得消费者相信其所宣传的商品真实效果，对此，明星侵犯了消费者享有的安全权、知情权，基于保护消费
者合法权益的需要以及民法中平等原则的价值延伸，代言虚假广告理应受到惩罚。
最后，代言虚假广告扰乱了市场竞争秩序，影响社会风气。无规矩不成方圆，一个市场要正常发展离
不开正当的有序竞争。虚假广告宣传行为损害了其他的经营者公平竞争的利益必然如果不加以治理，不仅
虚假宣传者更加猖狂，长期的不平等竞争和巨大的利润更会吸引更多的人参与。长此以往，这种恶性循环
必将将导致市场中商业道德的丧失以及对法律的任意践踏。
二、各国法律对名人代言虚假广告的规定
纵观各国法律，都对名人代言虚假广告进行了规制。美国联邦贸易委员会要求广告代言