文档介绍:第五章 组织市场购买行为分析
市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为,甚至他们的语言方式、风俗****惯、沟通技巧。
以 便
满足目标消费者的需求和欲望,并有效的和他们沟通。
第一节 组织市场的类型和特点
组织市场的构成:
产业市场;
中间商市场;
非赢利组织市场;
政府市场
组织市场的主要特点:
1。衍生需求;
2。波动性大;(经济学的加速原理)
3。需求缺乏弹性;
4。购买者地理位置集中;
5。购买人数少,购买数量大;
6。专业人员采购,影响购买决策者众;
7。直接购买;(或易货减少流动资金的占用)
8。互惠购买;(得到购买优惠条件)9。租赁。(降低固定成本的投资)
产业购买决策的参与者
组织市场的购买属于理性购买,是专家参与的购买。
购买决策参与者组成企业的购买决策单位(DMU)——指组织用户市场上参与企业购买决策过程的所有成员的集合。
1。使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。(提出购买建议)
2。影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。(技术员,工程师等是重要的影响者)
产业购买决策的参与者
3。决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。(总经理,采购经理,生产主管等)
4。采购者——既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。(熟悉采购程序,合同条款,洽谈)
5。控制者——阻止推销员与DMU成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。(如采购代理,接待员,电话员,和秘书等。)
产业市场的购买类型
企业发展过程的三种情况:
1。有时产品的规模,规格,产量和价格都保持一定的稳定性;
2。随着科技进步,生产力发展,在原有规模的基础上,对某些设备和零件有一定更新;
3。增加新的生产项目或更新设备,扩大生产规模。
产业市场的购买类型
产业市场的购买类型:
直接重购——按过去的定货目录重新订购。
修正重购——部分调整采购方案(规格,型号,价格)或重新选择更合适的供应商。
新购——采购方第一次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。
第二节影响产业市场购买决策的因素
1。环境因素:
⑴经济环境——利率和汇率变动,通货膨胀,税收和政府补贴等经济政策的调整
⑵自然环境——自然资源,气候和交通条件
⑶政治环境——经济政策变化,政治风波,重大战略调整
⑷技术环境——新技术对采购提出了新课题
⑸竞争环境——根据竞争环境采取购买决策
影响产业市场购买决策的因素
2。组织因素:
近年来,许多企业采购部门,出现了一些组织问题的新倾向如下:
①采购部门升级;
②集中采购;
③长期合同;
④评估和奖励采购工作;
⑤零库存生产系统。
影响产业市场购买决策的因素
3。人际因素
——包括企业内部人际关系和企业外部人际关系
4。个人因素
——组织购买归根结底仍由具体的个人作决定和采取行动的,参与决策的个人都有动机,感觉和偏好。