文档介绍：市场营销作业 1 宝洁产品市场定位假设一、调查分析(一) 宝洁公司品牌简介 1. 宝洁公司是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。其产品结构大致分为(经营地区以在华经营为主): 美容时尚类品牌系列洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡路个人清洁用品(清洁、护肤、化妆品) 玉兰油、舒肤佳、激爽、卡玫尔、伊奈美、 OLAY 、 SKA-2 健康清洁类品牌系列口腔清洁用品(牙膏+ 牙刷) 佳洁士妇女护理用品(卫生巾) 护舒宝男性护理用品吉列、博朗婴儿护理用品帮宝适纸巾类用品得宝家居护理类品牌系列纺织家居护理用品(洗衣粉) 碧浪、汰渍、金霸王、兰诺食品品客( 二) 宝洁公司产品分类原则探索: 1. 三大主要类别(市场): 1) 时尚美容类; 2) 健康清洁类; 3) 家居护理类 2. 下设产品品类: 1) 洗发护发用品; 2) 个人清洁用品; 3) 口腔清洁用品; 4) 妇女护理用品; 5) 男性护理用品; 市场营销作业 2 6) 婴儿护理用品; 7) 纸巾类用品; 8) 纺织家居护理用品; 9) 食品类(三) 宝洁公司产品分类依据探索: 1. 按照市场细分标准判断(宝洁公司作为一家日用品公司,其主要面对消费者市场, 将各种商品尽可能更多的推向广大消费者, 因此, 此处主要以消费者市场细分为判断标准): 1) 消费者市场细分标准判断: A. 性别: 性别不同, 日常所需的生活用品则不同, 如宝洁公司将护理用品分为男性和女性两类, 妇女护理用品则包括护舒宝卫生巾, 男性护理用品, 则包括吉列、博朗剃须刀;美发护发用品中,宝洁公司将海飞丝分为男士、女士洗发水; B. 年龄:宝洁公司的日用品系列中专门设有婴儿护理用品; C. 收入: 收入层次不同的人群, 所消费的日用品档次存在区别, 宝洁公司所生产销售的所有同类日用品之间存在价格差,同类日用品中有的价格达到 60~~70 元,有的则只有 7~~8 元; D. 特性心理因素: 宝洁公司日用品系列中包含有时尚型、护理型、健康型, 每种品牌的特性、功能也存在区别。 E. 国家地区: 宝洁公司在全球 80 多个国家设有工厂及分公司, 所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区,在不同国家和地区所经营的产品品类不同, 如在中国, 宝洁公司经营的产品品类有: 洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、织物家居护理用品、食品等 8 个产品大类; 2) 产业市场细分标准判断:日用品销售对象、销售方式、经营范围一般不受民族、宗教、国籍和地理环境的影响,日用品公司的产业分布可以尽量分散。二、确定目标市场及市场定位: (一) 宝洁公司市场定位探讨: 宝洁公司, 最初将产品专业化作为自己的目标市场, 采用集中性的营销策略, 选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群, 他们通常收入和教育水平都比较高, 能够比较容易接受新鲜事物, 只要是好产品, 也通常不会太在意价格, 以应对外部环境挑战; 随后宝洁公司实施多品牌差异性的营销策略,通过不同的产品和不同的品牌来实现更高的销售额, 并在每一细分市场中占据更有利的地位, 因而加强消费者对其产品的认同, 也能获得购买者更多的重复购买, 同时由于能较好地满足消费者不同的需求, 有利于对市场的发掘, 以创造更高的