文档介绍：什么是 SP、 PR 活动 SP 是指 sales promotion, 即促销,包括折扣,优惠券,试用,赠送样品等。 PR是 Public relation, 即公关。公关不仅包括活动,还包括危机处理,新闻传播等。 PR 更注重的企业形象。 SP 则主要指实效促销。销售促进( Sales Promotion ,简称 SP )是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销, 作用在于对产品施加推力, 使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到, 在市场上并非每一个公司都做广告, 但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以, 在我们执行市场侵略任务时,不能忘记使用这一有力武器。从全球的广告与促销对比中看, 促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例,在 1980 年的促销费用为 490 亿美元, 到了 1986 年其费用已达 1020 亿美元, 促销与广告的费用之比约为 64: 36。到了 1991 年, 促销费用更占整个市场推广费用的 3/4 , 即 75% 左右。促销活动之所以有这么大的开支, 是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。那么,促销是一种什么样的内涵呢? 促销的内涵: 第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动; 第二、促销是一种战术性的营销工具; 第三、促销是利益驱动购买; 第四、促销是追求结果的销售行为; 第五、促销对冲动性购买有效; 第六、促销不以营建品牌为宗旨; 第七、促销是“ AIDA 法则”的体现; 第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞, 尽管千姿百态, 但离不开价格利益; 第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法; 第十、促销是一种市场竞争手段; 第十一、促销不是变相广告。第十二、促销可以破除“购买****惯”, 它是促成第一次购买的好工具; 第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度, 而是为了让顾客接受产品; 第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因, 基本目标是至少成为购买的一个促动因素; 1 、销售促进的七个市场作用: ①缩短产品入市的进程。使用促销手段, 旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情, 培养顾客的兴趣和使用爱好, 使顾客尽快地了解产品。②激励消费者初次购买,达到使用目的。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍( 对新产品一旦不满意, 还要花同样的价钱去购买老产品, 这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品, 所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高) ,消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试。但是, 促销可以让消费者降低这种风险意识, 降低初次消费成本,而去接受新产品。③激励使用者再次购买,建立消费****惯。当消费者试用了产品以后, 如果是基本满意的, 可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的, 不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划, 可以使消费群基本固定下来。④提高销售业绩。毫无疑问, 促销是一种竞争, 它可以改变一些消费者的使用****惯及品牌忠诚。因受利益驱动,经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此,在促销阶段,常常会增加消费,提高销售量。⑤侵略与反侵略竞争。无论是企业发动市场侵略, 还是市场的先入者发动反侵略, 促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透, 加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对, 来达到阻击竞争者的目的。⑥带动相关产品市场促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是, 在甲产品的促销过程中, 却可以带动相关的乙产品之销售。比如, 茶叶的促销, 可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候,咖啡的销售就会增加。在 20 世纪 30 年代的上海,美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯, 结果其煤油的销量大增。⑦节庆酬谢。促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候,或是企业有重大喜庆的时候(以及开业上市的时候), 开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。 2 、市场锋线促销的对象在市场锋线上, 销售促进的对象是井然有序的。对制造商而言, 其促销的对象有三个: 即批发商、零售商、消费者; 对批发商而言, 其促销的对象有两个: 即零售商、消费者; 对零售商而言, 其促销的对象只有一个; 即消费者。由此看到, 不同的市场主体, 有着不同的促销目标,同时,也构成了不同层次的促销类型。促销的类型可分为三种: ①一级 SP: 制造商对批发商的促俏; 制造商对零售商的促销; 制造商对消费者的促销; 批发商对零售商的促销; 批发商对消费者的促销; 零售商对消费者的促销。一级 SP 的特点:单层次促销。②二级 SP: 制造商对批发商对零售商的促销; 制造商对零售商对