文档介绍：娃哈哈激活活性水新品市场推广策划
目录
一、上市背景
二、市场背景分析
（_）市场分析
（二）竞争者分析
（三）消费者分析
三、新品描述
四、产品定位
五、推广策略
六、经费预算
七、效果评估
一、上市背景：基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业党争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的新品推广策划。
二、市场背景分析：
（一）、市场现状分析：
今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
（二）、行业分析：
今夏饮料市场的特点有以下三点：
打出了 “活性维生素和时尚”的招牌
概念饮料
以时尚命名进入市场
以奇制胜面对如此竞争“激活”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。
为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的新品推广活动。
（三）、消费者分析：
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。
年龄在15— 29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对宵少年的产品测试的调查数据显示，宵少年群体对品牌本身的敏感性并不强。宵少年消费行为及心理的调查结果也证明，宵少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
三、新品描述
娃哈哈激活活性纤维性水：（一）、富含活性纤维性B3、B6、B12等，有醒脑提神、补充体力的能力，（二）、是一个随时能喝的维生素饮品，给消费者带来的健康方便。
四、产品定位
1、定位依据：功能性饮料
多糖饮料
功能：调节肠胃降低食欲
适宜人群：便秘患者、减肥人群。
维生素饮料、矿物质饮料
功能：补充多种营养成分
适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。
运动平衡饮料
功能：降低消耗恢复活力
适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。
低能、益生饮料
功能：帮助美容养颜有方
适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。
五、推广策略
第一期：广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮足球赛)
时间：2012年5月一一6月底
第二期：广告宣传、社会推广、公关活动
时间：2012年7月——2004年9月底
具体安排如下：
第一期：
(一)、广告宣传策略
激活现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏。他健康、宵春、
活力的形象很好地向消费者传达了激活饮料地功能形象。
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