文档介绍：娃哈哈激活活性水新品市场推广策划
目录
一、上市背景
二、市场背景分析
(一)市场分析
(二)竞争者分析
(三)消费者分析
三、新品描述
四、产品定位
五、推广策略
六、经费预算
七、效果评估
一、上市背景:基于目前中国饮料行业竞争格局激烈,进入全面竞争时代,碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下,需要进行整体的、有针对性的新品推广策划。
二、市场背景分析:
(一)、市场现状分析:
今夏饮料市场竞争激烈,运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角饮料销售旺季即将来临,各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手:康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市,汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜,农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称,功能饮料除了解渴,还能给人体提供养分及活力。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
(二)、行业分析:
今夏饮料市场的特点有以下三点:
   ①打出了“活性维生素和时尚”的招牌
   ②概念饮料
   ③以时尚命名进入市场
以奇制胜面对如此竞争“激活”只有以奇制奇,积极主动,加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚,取得一定的市场分额,分得一块蛋糕,我们将采取一系列的新品推广活动。
(三)、消费者分析:
   个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天,经常被人们强调的话题,饮料亦然。
   年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力,他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,青少年群体对品牌本身的敏感性并不强。青少年消费行为及心理的调查结果也证明,青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好,他们就会产生积极的购买情绪,从而迅速的做出购买决策。
三、新品描述
娃哈哈激活活性纤维性水:(一)、富含活性纤维性B3、B6、B12等,有醒脑提神、补充体力的能力,(二)、是一个随时能喝的维生素饮品,给消费者带来的健康方便。
四、产品定位
1、定位依据:功能性饮料
   (1)多糖饮料
   功能:调节肠胃降低食欲
   适宜人群:便秘患者、减肥人群。
   (2)维生素饮料、矿物质饮料
   功能:补充多种营养成分
   适宜人群:维生素饮料适合所有人;矿物质饮料,尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料,只适合容易疲劳的***,儿童不宜。
   (3)运动平衡饮料
   功能:降低消耗恢复活力
   适宜人群:体力消耗后的各类人群,儿童不宜,血压高病人慎用。
   (4)低能、益生饮料
   功能:帮助美容养颜有方
   适宜人群:益生菌饮料适合消化不良的人,尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。
五、推广策略
第一期:广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮足球赛)
   时间:2012年5月——6月底
第二期:广告宣传、社会推广、公关活动
   时间:2012年 7月——2004年9月底
   具体安排如下: 
  第一期:
  (一)、广告宣传策略
   激活现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏