文档介绍：•背景介绍
•案例回顾
•案例分析
•Bidding rank
•按效果付费的网络推广方式
•通过付费提升排名，增加点击率
央视报道
•2008年11月15日，中国中央电视台《新闻30分》播出《记者调查：
虚假信息借网传播、百度竞价排名遭质疑虚假信息借网传播、百度竞价排名遭质疑》》，曝百度竞价排名提供，曝百度竞价排名提供
虚假信息致消费者上当受骗。
•次日，《《新闻新闻30分分》》播出播出《《记者调查：搜索引擎竞价排名能否让记者调查：搜索引擎竞价排名能否让
人公平获取信息人公平获取信息》》，指出竞价排名导致不愿花钱的企业只能出现在，指出竞价排名导致不愿花钱的企业只能出现在
搜索结果末尾，甚至被百度恶意屏蔽。
百度回应
•11月16日，百度召开会议、制定整改措施，报道中涉及关键词的
所有竞价排名下线，对医疗、药品类客户资质进行全面审核。
•17日，百度就竞价排名结果中存在的问题公开致歉，承认销售运营
体系管理不善，百度CEO李彦宏发表致同事及合作伙伴的公开信，
对事件暴露的严重问题承担责任并号召同事一起反思和改正错误。
•19日，李彦宏表示“提供广告主资质并非中国法律要求，另外搜索
引擎或许不该为网络信息真实性承担责任”。
风波结果
•11月20日，百度股价大跌13. 22%，美元，跌至111. 74
美元，创52周新低。
•11月20日，摩根士丹利将百度2008年第四季度利润预期下调7%，
2009年净利润预期下调16%。
•11月20日，花旗银行将百度股票评级降级，从“买入”降至“卖
出”。
•百度开除涉案造假的2名员工。
有关意见
一位百度负责人说，竞价排名很好的解决了垃圾信息的问题，参与
竞价的企业出现在前面，是的群发垃圾信息***的方式变得无效，
这样从总体上将更有里与用户体验。
•有人认为，百度虽然对竞价排名搜索结果标注“推广”二字，但普
通网民无法区分广告和自然搜索。用户体验下降，骗子有机可乘。
•美国FTC（美国联邦贸易委员会）认为搜索结果必须接受行业监管
不是通过法律，而是通过制定行业规范，共同遵守、互相监督。
•FTC的2点重要规定，广告与新闻必须标志清晰明白，不能屏蔽搜
索结果。

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