文档介绍：2 市场定位的相关研究综述
第二部分是文章分析的理论基础，主要阐述市场定位概念与内涵、市场定位
的主要内容、市场定位的策略三大方面。
市场定位概念与内涵
“市场定位”是营销学中一个重要的概念，该概念最早出现在 1972 年，由
美国学者艾尔·列斯和杰克·特鲁特提出。所谓的市场定位指的是：“企业根据
企业所处的市场位置、市场环境和消费者需求状况，选择适合自己的方向，把产
品的优势展现反馈给消费者，从而使得产品在市场上确定适当的位置”（科特勒
1980 年《定位》一书）。
产品的“同质化”是现今营销中所面临的最为普遍而严重的问题。在工业化
时代，产品的大规模量产无疑极大的降低了产品的成本。但是，也造成了产品的
千篇一律和高度雷同。因此，差异化营销一直被奉为营销学的“圭臬”。而市场
定位的过程就是企业差别化的过程：也就是如何去寻找、识别并且充分地将差别
显示出来。从本质上讲，市场定位便是要树立企业及产品的鲜明“个性”，满足
顾客的需求偏好，从而取得竞争优势。市场定位不仅近需要对产品的性能和构造
的定位，更是要根据对于市场环境（宏观和微观两方面）的分析，寻找影响市场
需求的因素，再来研究消费者的消费行为特点，从而把握企业产品的市场定位的
策略和方式。
市场定位策略
（1）产品利益定位
产品利益定位(Functional positioning)也称为产品功能定位，即根据产品
具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。显而易见，
消费者之所以选择某种商品主要是因为该商品可以为消费者带来某种效用或利
益。产品利益定位是最重要的定位策略。例如，谈到宝洁公司的“海飞丝”，消
费者马上就能想到“去屑”的功能；想到“飘柔”，立刻便能想到“柔顺”；想到
“潘婷”，立刻便能想到“营养头发”。这边是成功的产品利益定位。
(2)使用场合定位
使用场合定位策略是通过将自己的产品使用场合或时间作特别传播而进行
定位。对于相同的产品却具有不同的消费场合或使用场合。例如，包括本文所要
分析的独山盐酸菜在内的各类食品的使用场合既可以是家庭中自己食用，也可以
作为礼品进行馈赠亲友。自己使用的产品，消费者可能更加关注健康、口味等方
面。而对于礼品，消费者可能更加关注，包装的精美与否，产品的知名度等。
（3）使用人群定位
使用人群定位又称为目标客户群体定位。使用人群定位主要是通过突出产品
专为该类消费群体服务来获得目标消费群的认同。使用人口定位就要根据人口年
龄、性别等因素对市场进行细分，并且确定特定的人口群体作为目标客户。例如，
妮维雅洗面奶的成功就离不开其精确的功能定位，其“男士洗面奶”的使用人群
定位，其产品的使用人群进一步细分为“多油皮肤”、“干燥皮肤”等几种特定
人群。精准的产品功能定位迎合了一部分的消费者，这也是其产品成功的重要原
因。
（4）竞争定位策略
市场竞争定位策略指的是产品进入市场细分后使用的一种对产品制定合
适竞争策略的方法。主要的产品竞争定位策略包括避强定位、对抗定位、补缺式
定位和重新定位四种类型。例如共享单车市场中，哈罗单车的市场定