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网路行销策略规划
第五章　网路行销策略规划
本章前言
许多人喜欢看模特儿走秀，因为无论什麽衣服穿在她们身上都很漂亮。於是，有人将他们身上的衣服买回去穿，常常就没有办法如同模特儿般的秀外慧中，因为，模特儿之所以漂亮，不只是因为他们身上穿的衣服，更在於她们的本身身材与脸蛋。
电子商务部也是如此，美国有一些成功的个案，看起来很棒，但是为什麽当自己引进相类似的服务以策略时，却不是这样
过去几年，电子商务产业虽然不景气，但是也存在一些成功的典范模式，像是雅虎、电子海湾、亚马逊网路书局等等，但是当我们阅读这些成功的各案之後，如果想模仿，先要想想自己的脸蛋身材，可能与这些美国企业截然不同。
除了文化地理的差异之外，产业差异也不一样。网路书局的策略不一定适合食品产业，电子产业成功的供应练模式也不一定适合汽车产业、汽车产业的成功典范，与石化产业更是截然不同。零散的中小企业要e化，就不能效法大型企业的个案。高科技产业的e化策略也不同於传统产业。萌芽的产业、成熟的产业、衰退的产业、跨国的产业都有不同的环境，因此也衍生出不同的策略。
电子商务发展，最怕张冠李戴。许多人看到别人的一些做法就来应用，但是忽略了产业不同，应用的策略也不同。本章主要讨论不同产业中的数位经济。
学****路径
读完本章後，您将会了解：
产业分析：产业结构与厂商策略（S-C-P模式）
产业分析：五力分析(Five Competitive Force Model)
产业生命周期（Industrial Life Cycle）：电子商务的机会
零散型产业（Fragmented Industry）：酋长经济
生命周期型产业：萌芽、成熟、与衰退
新兴产业：网路、全球、与超竞争
第一节　产业分析：产业结构与厂商策略（S-C-P模式）
谈到电子商务略，必须要提到产业的结构。因为不同的产业，有着不同的电子商务策略。同样的，美国与台湾的产业环境不同，所产生的电子商务策略也将不同。
由产业思考企业策略的模式称之为产业结构─厂商策略─产业效能 (SCP, Structure- Conduct - Performance)。传统上，产业结构的衡量指标为「竞争者的数量」、「竞争产品的同质性」、以及「进入障碍」。简单的分法，可以分做四类：
「独占产业」（monopoly structure）：当一个产业没有竞争者就称为「独占产业」，像是微软视窗上的文书软体，享有极大的利润。因为利润极大，便会吸引竞争者进入。此时主要的策略之一就是要建立新进入者的进入障碍。
「寡占产业」（oligopoly structure）：一个产业只有少数的竞争者就称为「寡占产业」，像是台湾的汽车与资料库软体产业。此时除了建立竞入障碍之外，产品的差异性也很重要。
「独占竞争产业」（monopolistic competition structure）：一个产业有众多竞争者但提供不一样的商品，就称为「独占竞争产业」，像是饮料市场，此时差异化策略很重要。
「完全竞争产业」（perfect competition structure）一个产业如果有众多竞争者，而起提供一样的商品，就称为「完全竞争产业」，像是加油站，常常会进入价格之争，因此成本控制可能是主要的策略。
通常一个产业如果有利润，就会吸引新进入者的加入，进而改变产业结构。因此产业结构决定了企业的行动（如定价与产品差异化）、进而决定了产业的利润，而产业的利润又决定新进入者与离去者的数量，进而又改变产业结构而进入循环。
像是当人力银行只有104时，104人力银行就会获利良好，因为获利，势必会吸引许多新加入者，如果新加入者一多，需求端的经济规模便不易达到，进而改变了原本独占的产业结构。
或是当线上游戏业者因为获利而数量越来越多时，产业结构也会改变。因此，在不同的阶段，有着不同的策略，如图一所示。
图5- 1　产业结构、厂商策略、与产业效能循环图
在四个产业结构中，「独占产业」最吸引企业，因为利润最高。「完全竞争」产业因为厂商的产品都没有差异性，所以很容易进入价格战，而导致厂商大家都没有利润，但是竞争对客户是件好事，企业效率也会因为竞争而提高。
理性企业的努力目标，因该要脱离完全竞争市场的价格之争（低成本之争），应该逐渐增加产品的差异性，在某些市场领域中，脱离完全竞争，进入独占竞争、寡占、以至於独占的市场结构。当企业要往独占产业结构迈进时，有五种竞争力在前面阻碍着，如果企业能够降低这五种竞争威胁，就越有可能获得独占的利益，因此，在外部产业分析中，最常使用的架构，是波特（Michael