文档介绍：Document number【SA80SAB-SAA9SYT-SAATC-SA6UT-SA18】
网路行销策略规划
第五章　网路行销策略规划
本章前言
许多人喜欢看模特儿走秀，因为无论什麽衣服穿在她们中，最常使用的架构，是波特（Michael Porter）的五力分析。
第二节　产业分析：五力分析(Five Competitive Force Model)
谈到产业威胁，最常被人引用的是波特（Michael Porter）的五力分析，五力分析界定了产业结构面临的五种威胁力（Five Competitive Force Model），进而决定整个产业吸引力与厂商策略。五种竞争威胁包括 (1)现有厂商间的竞争威胁（the threat of rivalry among existing competitors）、(2) 新进入者竞争威胁（the threat of new entrants）、(3) 替代品的竞争威胁（the threat of substitutes）、以及价值链中(4) 供应端与 (5) 需求端的两项议价能力威胁（the threats of the bargaining power from suppliers and buyers）。
任何一个新科技的创新，皆可能带来产业结构中的威胁力的消长。不同的产业有着不同的威胁，资讯科技改变了五种竞争动力间的强弱，企业使用网际网路的目的之一，便是消弭这些威胁。
图5- 2　五力分析
　新进入者（new entrant）
企业若要得到独占的利益，就要卡位，让新进入者进不来。但是，要卡什麽
新进入者的产业威胁在於：如果一个产业进入障碍（entry barriers）很低，当预期获利丰富或远景看好，就会有许多新进入者加入，使得厂商远离独占利润，导致整体产业无法赚钱，进而威胁每一家个别厂商。我认为，所谓卡位，就是建立进入障碍，让竞争者很难模仿。
波特也建议，产业必需要建立进入障碍，像是建立品牌、掌握通路、建立经济规模，或是建立技术障碍等策略，因此我国产业必须由单纯的代工制造走向研发设计、全球运筹与自有品牌，以提升竞争力。如果产业趋势如此，企业ｅ化的策略趋势必须随着产业趋势走。
一般产业中常见的进入障碍有：
规模经济：由生产端到需求端
如果新进入者未能达生产端的经济规模，成本便无法有效的降低，便不会贸然投入市场。
电子商务的规模经济却在需求端，也就是「外部性」，微软取得外部性，所以文书软体的进入障碍高。目前许多网路型应用未形成外部性，进入障碍就较低。
产品差异化、品牌知名度：由产品到使用****惯
如果产业中存在产品的差异性与品牌，也能阻止新进入者。
像是HP的雷射印表机的品牌与品质，使得其他厂牌的印表机很难进入市场。但是像印表纸具有一般性，也没有现存的主要品牌，进入障碍就较低。电子商务属新兴产业，缺少既有品牌，进入障碍也低。此外，大家都知道梦想家与新浪网，知名度没有问题，但是现有使用者****惯的改变，却是另一项进入障碍。
资金投入规模：由店面到行销与物流
资金投入的规模也会构成进入障碍：
像是晶圆厂需要大规模的资金，进入障碍较高。但是网站的架设成本低廉，网页技术的大众化，初期的投入成本并不会像晶圆代工场般的构成经济规模进入障碍，投资失败所付的代价也低，也因此进入障碍也低。但是网路商务的行销成本却很高，实体店铺虽然要租金，但是店实体存在，人来人往就有行销的作用，网路店面如果不做广告的话，是没有人知道你的。此外，对虚拟店家而言，物流与信任的建立，都需资金。
稀有资源与通路的掌握：由企业内资源到网友的注意力。
如果产业中的通路被少数几家公司掌握了，这家公司的进入障碍就高。
像是如果统一超商不卖其他厂牌的优酪乳，别的厂牌便很难进入市场，因为统一掌握了通路。网际网路的出现，使得厂商们能够越过通路的垄断，但是物流与安全的金流成为另两项挑战。此外，网路上掌握独一的货源与内容也有优势。许多时候，网路上最宝贵的资源是人们的注意力，谁掌握了网友的使用****惯，也是种竞争优势。
政府政策：
像是如果医生、律师、会计师、计程车司机如果太多的话，会影响产业的发展，因此政府可以订定政策，规范新进入者的数量，像是若无法取得固定数量的证照，便不能加入某些市场的经营。
专属技术与原料：
先占先赢站的是专利，专业技术的培养需要人才与时间，可延迟新进入者的时间。然而科技平台逐渐标准化，使得相关技术的共通性越来越普及，学****网路技术的时间越来越快，企业有的服务，很快就被模仿。专利是阻止或延迟新进入者的法宝之一，要注意的是在美国许多做生意程序的「商业方法」，也可以申请专利。资策会科法中心曾指出，像是Dell的接单後生产与台北光华商场的经