文档介绍：1品牌 2?第一部分品牌及其决策?第二部分品牌解剖 3结构提示品牌决策品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理 4第一节品牌与商标的基本概念?一、品牌的含义?营销视野 1名车品牌大观?二、品牌的作用?三、品牌与商标?四、品牌资产?营销视野 2品牌资产最高的 15个品牌 5一、品牌的含义[ 1] ?品牌( Brand ) 是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 6 ?品牌名称:品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称?品牌标记:可以识别,但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记 7一、品牌的含义[ 2] Benz += 品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管 8 一个品牌通过品名和品标表达出几种含义: 1〉属性:人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征; 2〉利益:品牌不仅代表着一系列产品属性,还体现着某种特定的利益。如海尔冰箱“工艺精、嗓音小、信誉好”的属性可以转化为令人羡慕、感觉良好的情感性利益; “耐用”的属性可转化为省钱的功能性利益等。 9 3〉用户:代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。如高露洁承诺的是“使你的牙齿更洁白、更坚固”; 蓝天六必治承诺的是“吃嘛嘛香”; 冷酸灵牙膏承诺的是“冷热酸甜,想吃就吃”等。 4〉价值:品牌不仅自身有价值,还体现了产品的价值大小。 10 5〉文化: 品牌中的文化,蕴含于品牌之中,是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。如新可口可乐的失败、老可口可乐的再度崛起,从中可以看到可口可乐品牌所包含的文化。 6〉个性菲利普·科特勒认为,品牌引入的基础是属性,但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的,因为竞争者很快可以复制这些属性,并且今天对顾客有利益的属性,明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素是它的价值、文化和个性,由它们确定了品牌的营销基础。