文档介绍：品牌重生策略为了维护成熟品牌健康的体质, 确保它能在激烈的竞技场上与对手一决高下, 品牌经理人必须根据品牌在市场上的占有率及现有的营销资源,在战略及战术上做出准确的决策,并应用到消费者认知、选择、使用的过程中,为品牌创造复活的机会。成熟品牌的复活技巧大家的记忆里头, 吉利牌刮胡产品可能是该产品类别的老大品牌; 却鲜少有人知道, 40 年代末的柏玛刮胡膏(Burma Shave) 全球市场占有率高达 52% , 后来因竞争激烈, 受到低价产品的严重侵蚀, 占有率五年之内遽降至 9%。跨入 60 年代, 该品牌已近奄奄一息。柏玛刮胡膏的市场占有率不断流失,究其主因乃是将营销主力焦点摆错地方, 只顾着应付眼前的竞争对手及销售报表, 反而忽略了既有顾客的需求变化, 导致兵败如山倒, 从第一品牌的尊荣地位, 硬被挤出市场之外。柏玛刮胡膏的失败, 是个值得我们省思的案例。因此, 本文的主要目的是跟大家共同探讨消费者认知、选择及使用品牌的过程, 以及如何为成熟品牌重新设定目标顾客群,理出一个正确有效的方法,去架构你的品牌重生策略,并将其整合到企业长期经营的计划里。一般而言, 为既有的成熟品牌执行重生计划所获取的利润, 通常要比推出全新品牌来得更丰沃许多。问题是你得为品牌重生计划付出多少代价?该计划又能为你挣回多少利润?从过去的经验中, 我们大略可整理出以下几种品牌重生模式: .改变产品包装大小,如: 单人份披萨、罐装高汤。. 添加产品成份,如: 洗手液加入柔软皮肤之成份、花生米加奶油、橙汁加果粒。.调整包装结构,如: 插入吸管式包装、易开易饮包装。.改良产品形状,如: 条状、粉状、喷雾式、胶质状之除臭剂。.增加颜色,如: 指甲油及唇膏增加一系列不同的色影效果。.加强质量,如: 强化功能、耐用度。并非所有品牌都值得你投入大量资源去进行复苏计划, 有些品牌也许能轻易地复活起来, 有些品牌则必须刻意地淡出, 因为每个品牌所面临的市场问题及策略上的应用均有所不同, 因而有两个重要课题必须深入探讨: (1) 你手上的哪些品牌有望复活? (2) 如何复活? 哪些品牌可以复活? 已失败、或没落的品牌,你很难理直气壮地跟消费者大声说话。因此, 分析哪个品牌重生有望并非易事, 但并不表示无计可施。你不妨设法汇集一些品牌复活成功的经验,从中获取有用的参考信息。根据美国营销学者针对 84 个品牌所做的一项研究调查显示,其中有42 个品牌成功地完成了重生计划, 另外的42 个品牌则澈底失败。调查方法是以品牌的销售、渠道及销售回转率为指针所设计, 样本数为 360 名消费者,依据品牌的包装、广告、价格、产品特性及质量, 与相同类别的其它品牌进行比较调查。结果显示,这 42 个重生成功的品牌,都具有下列五种特征: 1) 中高价位。不曾执行过大幅度的折扣促销活动,被消费者认为是“计划性购买”的品牌。高价产品的品牌重生成功机率, 往往要比低价产品来得高。 2) 广告量不多、促销力度不大。与相同类别的其它品牌做过比较后,有 93% 被认为是“声音”较小的品牌。例如: 阿华田(Ovaltine) 以价廉物美的电台广告为传播工具, 进行品牌重生活动, 创造了惊人的销售。因为, 潜在的顾客忠诚度发挥了应有的爆发力; 针对这群数量庞大的消费群体,品牌需要做的只是提醒大家:“我仍在你身边”。 3) 渠道广度