文档介绍：达能公司战略面面观--达能公司的品牌战略
达能公司因收购著名中国公司乐百氏、娃哈哈的控制权和光明乳业少数股份的举动而引起了国内行业人士和媒体的广泛注意。实际上,这个法国公司从1973年由BSN与Gervais Danone合并成立起,在全球五大洲的奶制品、饼干和瓶装水市场上进行了快速扩张。在不到30年的时间里,它已经成为世界上最大的鲜奶制品公司和最大的瓶装水公司,世界上第二大的谷物饼干公司。
观察达能的发展史,可以看到这个公司在战略管理上有着明显的特点和长处。这些特点和长处对正在开始注意战略管理的中国企业来说应该是有参考价值的。作者愿意就达能公司的品牌战略、战略应变能力、战略的明确性和坚定性,和以收购为主要手段的全球扩张战略等方面做一些介绍和讨论。本篇专门介绍和讨论达能公司的品牌战略。
达能的品牌战略中第一个特点是,它对不同类别的产品不采取统一品牌名称,而是采取不同的名字。例如,达能的酸奶的主要品牌是达能,饼干的主要品牌是卢(LU),瓶装水的主要品牌是益维安(Evian)。其中达能是世界上最大的酸奶品牌(ielson 2000年10月发表的调查资料),卢(LU)是欧洲最大的饼干品牌,而益维安(Evian)则是世界上最大的瓶装水品牌。这三个品牌是达能的国际性品牌。它们的销售额占达能总销售额的40%。
在是否采取统一品牌的问题上,不同的公司可以有不同的选择。选择的依据包括不同类型产品的性质是否有显著差别等。世界上成功的著名企业有些选择采用统一品牌,例如通用电器公司,它生产的种类繁多的不同电器和电子产品都使用“通用电器”这个品牌;而另外一些则对不同类别的产品采用不同的品牌,例如宝洁公司(Procter & Gamble),它的牙膏和洗发水和其它产品都使用不同品牌。
一般说来,采用统一品牌有它的好处,但也有它缺点。好处是,统一品牌具备广告上的规模效用。另外,采用统一品牌也比较容易向销售渠道和消费者推介新产品。它的缺点是,在一个统一品牌下较难为每一个产品创造和维持一个独特的认同感和形象。当两种产品性质不同时,统一品牌会在消费者中造成混乱。例如,某化工公司既生产农用杀虫剂又生产人服用的化学药品,这两种产品若用一个品牌,大概人们是不太愿意去买它的药品的。
一个折中的方式是每一类产品使用一个品牌名字,但所有的产品都使用公司统一的商标名字或公司徽标和名字。例如,通用汽车公司就是这样做的。
达能公司对它的酸奶、饼干和瓶装水主要采用三个不同品牌,并不一定是因为这三类产品性质上的显著差别而作出的选择。实际上,可能是由历史原因造成的。达能原是Gervais Danone (即现在达能公司的前身之一)自己的酸奶品牌,而LU和Evian 是达能后来收购来的品牌。在收购之前,它们已经是著名品牌了。用达能这个名字去取代着两个著名品牌显然是很难找到充分理由的。而继续维持和利用这两个品牌去扩展市场应该是顺理成章的事情。这两个品牌迄今为止的成功事实说明达能的这个做法是正确的。
达能品牌战略的第二个特点则真正反映了它的明智之处。除了上述三个国际性品牌外,达能在不同的地区和国家采用不同的品牌,而且这些品牌大都是当地的著名品牌(达能通过收购取得这些品牌)。
例如,在东亚和东南亚,达能有瓶装水品牌娃哈哈和乐百氏(中国。按照达能公司网站资料的说法,它已经取得了娃哈哈公司的控制权),