文档介绍：第八章
竞争性营销战略
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本章的内容和逻辑
进入市场时对
竞争者进行分析
行业竞争者的
一般竞争战略
具体来看企业处于
不同地位时
的竞争战略
在封闭市场
上的竞争战略
扩展
新战略：
战略联盟
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案例：联合利华为何会落后于宝洁
竞争战略的失误
（1）联合利华的进入策略的失误
（2）市场定位和市场形象不如宝洁：宝洁是一品多牌的典范
（3）广告策略不及宝洁有亲和力。
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第一节竞争者分析
谁是我们的竞争者？
它们的战略是什么？
它们的目标是什么？
它们的优势和劣势是什么？
它们的反应模式是什么？
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一、识别竞争者
思考：光明奶粉公司的竞争者有哪些？
回顾：根据产品替代的观念，可以区分4个层次的竞争者：
（1）品牌竞争：相似的价格，相同的顾客，类似的产品和服务
（2）行业竞争：同类产品
（3）形式竞争：提供相同服务
（4）通常竞争：争取同一消费者
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（一）从行业结构角度识别竞争者
行业的定义：一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。
决定行业结构的主要因素（行业分类的依据）：
1、销售商数量及产品差异化程度
四种，注意：行业竞争结构会随时间的推移而变化。如索尼公司的随身听独占寡头垄断垄断竞争寡头垄断
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2、进入与流动障碍
3、退出与收缩障碍
4、成本结构
5、纵向一体化程度：如石油
6、全球经营程度
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（二）从市场角度识别竞争者
把其他竞争者看做是力求满足相同顾客需求或服务于同一顾客群的公司。
可以开阔对竞争者识别的视野，扩大了实际和潜在竞争的范围。
可以用行业和市场竞争相结合
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二、判定竞争者的战略与目标
（一）判定竞争者的战略
战略群体：某个行业推行相同战略的一组企业
识别行业内战略群体可以从以下因素来辨认：
质量形象、纵向一体化、技术先进水平、地区范围、制造方法等
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质量
高
低
纵向一体化
高
低
群体A（一个）
产品线狭窄；生产成本较低；服务质量高；价格高
群体B（三个）
产品线全面；生产成本低；服务良好；价格中等
群体C（四个）
产品线中等；生产成本中等；服务质量中等；价格中等
群体D（两个）
产品线广泛；生产成本中等；服务质量低；价格低
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