文档介绍：第 1页(共 14页) 社交媒体背景下的魅族手机营销策略研究摘要:魅族是一家以设计生产高品质精品智能手机著称的国产品牌,2003 年成立以来一直凭借自身“粉丝营销”“论坛营销”,以口碑的方式推广品牌,获得了巨大的成功。201 0 年以后社交媒体进入了爆发式的增长时期, 魅族由于其封闭,自我的企业文化和运作模式,给后来者创造了机会。近年来虽然魅族的产品更新速度和产品质量都令人满意, 但运营利润下降,定位过窄,资金回笼不足等问题仍然掩盖不住魅族相对于竞争对手小米在商业上的落败。魅族也因此被媒体扣上了“产品好,营销差”的帽子。那么究竟魅族在营销上的短板是什么?过去几年到底做错了什么?如何在未来快速挽回营销上的颓势?这就是本文希望通过分析得出的答案。关键词:社交媒体,魅族,营销策略,社会化营销引言随着移动互联网和社交网站的发展,社交媒体开始走进并改变人们的生活方式。201 4 年,注定是社交媒体爆发性增长的一年,新浪微博的更名上市,微信转变为支付平台……一个个重磅消息考验着这个行业的应变能力。微博、微信用户双双突破 6亿大关,几乎占到了中国总人口的一半。人们通过手机就可以完成信息的获取,选购,支付等一系列流程。社交媒体这一趋势也促使手机厂商必须思考如何利用新的机遇以及迎接新的挑战。魅族从国产智能手机的王者,到今天的被边缘化,经历的正是由传统营销时代向社交媒体时代演变的过程。魅族也被行业媒体扣上了“产品好,营销烂”的帽子。那么魅族到底错过了什么?如何在新的时代补回营销的短板,挽回颓势?这正是本文希望通过分析找到的答案,也是一个具有现实意义的课题。一、理论综述 1、社交媒体的定义社交媒体(Social Media ),是指允许人们撰写,分享,评价,讨论,相互交互的第 2页(共 14页) 网站和技术。社交媒体是人们用来彼此交换意见,见解,经验的工具和平台,包括社交网站,微博,微信,贴吧,博客,论坛,播客和更多的视角分享创意。 2、社交媒体的作用社交媒体研究咨询公司 Trendstream 的创始人、市场研究公司优势麦肯(Universal McCann) 前消费趋势主管汤姆·史密斯( Tom Smith )曾撰文对大企业融入社交媒体之后为消费者带来的 8大好处进行了分析。(1)社交媒体推动企业信息透明化社交媒体可能比之前任何一次技术变革都更能促进企业的协作精神,使得所有的公司和组织都能时刻被用户监督。(2)社交媒体能提高产品质量社交媒体使产品的所有消费者可以发表评论和批评,因此厂商必须有一个高品质的产品。(3)社交媒体可以提供卓越的客户服务渠道看到维珍美国( Virgin America )是如何使用 Twitter 的:如果您的航班有问题, 只要在Twitte r上联系维珍的客户服务人员就可以获得帮助。该服务具有很强的前瞻性。(4)社交媒体的消费者能够获得真正需要的产品星巴克,戴尔和宝洁公司都采用这种模式,听取用户反馈的意见,并创造更好的产品。大企业可以更积极,更能够促进这种模式的发展。(5)消费者可独立控制的社会关系您可以选择跟随英特尔或福特的员工,你是否需要加入他们的社区完全取决于你。这与统媒体产生了鲜明的对比,你完全无法控制他们与大公司的关系。(6)自由地与大企业接触企业要建立一个平台,网站和服务通常是为了赚钱和建立业务,但其中大部分都是免费开放给用户。在许多情况下,这些服务都是靠广告和赞助费的形式获得收入。(7)大企业可以通过社交媒体提供有趣的信息如果企业想通过社交平台发布视频且做法正确,那么用户就可以从中获取信息。例如,可口可乐公司把自己的历史发布在自己的博客上。(8)用户决定内容和方式社交媒体和企业息息相关,这并不奇怪。无论是否是自愿的,现在大企业都有在社会化媒体中真正地参与和互动,而社会的众多个体业得到了实实在在的好处。 3、社交媒体对消费者行为的影响(1)社交媒体影响用户获取信息的过程第 3页(共 14页) 社交媒体已经成了现在产品信息和交易支付的新渠道,它正在潜移默化地改变着人们获取信息的过程。并且它的中心将更加个体化,平民化,草根化。据CNNIC 中心的数据显示,截止 2011 年底,我国网民人数已经突破 5亿,微博使用人数已达 24988 万人, 比2010 年暴涨近 300% 。可以看出随着网民规模的增大,社交媒体成为人们获取信息的新方式。(2)社交媒体影响用户的态度社会化媒体对消费者态度的影响最早是由美国广告学家 提出的。在社交媒体的影响下,消费者的态度和做出的决定受网络口碑的影响将会日益增大。(3)社交媒体影响营销推广的流程在社交媒体时代的背景下,任何人都可以通过社交媒体发布自己的信息需求和信息。 Gilly 的研究表明,人们更愿意与那些与他们有着共同的背景、个人爱好与品位的人交