文档介绍:金六福广告案例分析
中国人的福酒
金六福是华泽集团下的拥有的一个自有品牌。是一个中高档白酒品牌。诞生于 1996年,自成立以来,凭借先进的营销模式,与中国白酒行业龙头五粮液集团 强强联手,现已发展成为国内最好的白酒专业销售企业。金六福系列酒,只用了 三年的时间,就做到了年10多亿的销售额,跻身于白酒五强,其营销手段之高 不容小觑。
金六福系列酒与五粮液同原料、同工艺、是五粮液系列品牌。具有香气悠久、 味醇厚、入口甘美、入喉爽美,酒体丰满协调的独特风格。
金六福酒质(香、醇、浓、甜、绵、净)与人们向往的六福(寿、福、康、德、 合、孝)有机地融合在一起,其各味调和,六福皆至,表现出完美人生的核心标 准。
(一) 简述
在这里我要分析的是金六福许多广告系列中的一篇一一“成功篇”。这则广告 总时间长为17秒。从一位中国人与外国人握手的场面开始,以长城为背景,周 围是穿着正装的商界人士们鼓掌的场面。陪着振奋人心的背景音乐表示着事业的 成功。在第6秒出现了产品一一金六福酒,随后出现了广告语,“我有喜事,金 六福酒”。结束的场面是主人公在设计精致的家中独自饮酒的场面。
这则广告继承了金六福酒一贯的风格。简短,但充分表现了其内涵,表达了人 们在成功时喝金六福酒。
(二) 广告定位一一福文化
古往今来,关于酒的诗句多如牛毛:“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月”、“酒 逢知已千杯少”等等。这些耳熟能详的诗句折射出了白酒在中国几千年文明历史 中的重要地位。酒是中华五千年的文化产物,它积淀了历史,积淀了品牌。但随 着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位的日益升迁,白酒遭受到了 前所未有的冷遇与落寞。寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩,成为白酒业人 士的“头等大事”。
从它的广告语“好日子离不开金六福”中我们也不难看出,金六福是一个中高 档白酒品牌,它的消费人群是那些富裕起来过上好日子的中高档收入者因此普通 质次低廉的促销品既不符合产品特点,也不符合企业形象更重要的一点是,消 费金六福,购买金六福,消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒 类产品本身,而且更是吉祥、如意、喜庆和福气,是寿,是富,是康,是德,是 合,是孝,所谓金酒一开,六福至矣。这才是金六福反复拆求和告诉人们的。这 一点也是金六福本身的真正内涵。
(三) 一贯风格
金六福的广告有很多系列,比如成功篇、结婚篇、春节回家篇、希望幸福篇等。 这些广告大多都比较短,以红色为主,给人的感觉都是喜气洋洋,福气不浅。金 六福的广告始终都围绕着事业、家庭、国家这三个中心。事业成功、家庭团聚、 奥运夺金,都要喝金六福。这样把金六福酒和有着传统意义的节日和忧国忧民的 传统思想联系起来,使金六福酒的品牌形象升华到了代表一种民族文化的程度, 为其国内和国际市场的扩展起到了积极的作用。金六福不断地演绎着“福运”品 牌形象,将个人的“福”全家的福提升到了民族的“福”。品牌形象的塑造一步 一步向前推进,烘托的气势是一浪高过一浪,让人们真正感受到“福运”的气氛 在袭击过来。
(四) 与竞争对手的比较一一“糊涂”文化与“福运”文化的碰撞
以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业有很多,都取得了不错的效果。 如泸州老窖、全兴等。在这里主要拿具有代表性的“小糊涂仙”和“金六福”进 行了一下