文档介绍：凡客广告“细菌战”样本[2009-12-21] 2 亿元如何变成 19 亿元? 12月 13日, 易观国际公布的一项服装业网络广告调查报告显示, 网络服装直销企业凡客诚品 2009 年广告刊例总价为 亿元。一个“在网上卖卖服装”的新兴企业, 竟然如此大手笔, 如果按照这个数据, 凡客的广告投放甚至超过了大家印象中的诸多大企业,比如三大运营商。 12月 14 日晚, 面对记者的追问, 凡客诚品 CEO 陈年向记者透露:“我们今年的广告投入只有 2 亿多。”两个大相径庭的数据背后,一个被称为 CPS 的新营销模式浮出水面。凡客的 2 亿与 19亿不管是资深的网虫, 还是刚刚触网的新手, 几乎很难找到一个完全没有接触过凡客诚品广告的人。一位业内人士感叹: 不管是大型门户网站, 还是名不见经传的垂直门户、小众网站,凡客的网站怎么就能如此无孔不入? 在凡客所在的服装业, 大家都知道, 凡客的网络广告不仅量大, 而且广告单价也极其低, 但由于当事人一直不愿意透露详细的数据,业界对此仅有直观认识,而缺乏具体的依据。易观国际最近披露的上述调研报告, 显露了冰山一角。有业内人士对记者表示, 易观国际公布的 19 亿元与陈年口中的 2 亿元之间的差距,部分来源于统计口径的不同。凡客诚品方面提供的是实际投入资金, 而易观国际的统计是根据刊例价计算。易观者, 易观国际的统计方法是把各网站展示的凡客广告的时长乘以展示广告的单价而得到。当然, 差距也许没有那么大。大旗集团市场总监安永胜告诉记者, 网络广告的刊例价和实际价格之间有 3到5 折的折扣,也就是说, 亿元刊例,通常实际付出为 10 亿到 13 亿元。即便如此,凡客也等于用 2 亿元获得了 10 亿元以上的展示广告效果。谜底在于, 凡客的广告并非是简单的展示广告, 而是按照 CPS 来结算。正是 CPS 使凡客可以用 2 亿多元换取了相当于十几亿元的展示机会。 CPS ( Cost Per Sale ,按销售情况付费) ,是指广告主并不根据广告展示的时间来付费, 而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩, 精细程度可以达到细菌级别。具体到凡客而言,只有用户在浏览带有凡客广告的网页,对凡客的广告产生了兴趣,点击进入凡客的网站,并在网站上有了购买行为,凡客才会认账。否则,如果没有销售记录, 哪怕网站一年三百六十五天都展示凡客的广告,也不会获得收入。互联网观察人士、五季咨询合伙人洪波向记者表示, 凡客的互联网广告策略让他想起了另一家曾经的网络服装直销巨头 PPG 。 2008 年前, PPG 的市场要优于凡客,其在电视、平面媒体上投入了太多的广告费用, 然而铺天盖地的广告由于缺乏有效的评估手段, 销售转化率实际上非常低,这是 PPG 走入困境的重要原因之一。“凡客虽然投入了大量的资金在广告上, 但广告可以带来销售, 让它避免了 PPG 的结局。同时,凡客做自有品牌的服装生意,毛利率比其他只做销售的 B2C 企业要高得多,让它避免了线下的国美、苏宁, 以及线上的当当、京东那样对于大规模现金流的依赖。”洪波表示。正是由于 CPS 低成本、高效率的网络广告发布模式,让凡客的网络广告到达率独树一帜。今年夏天, 陈年在一次记者恳谈会上得意地表示, 凡客的广告