文档介绍：理解21世纪的营销
第Ⅰ篇：营销管理的基础
第1章
营销管理（中国版）
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 -
本章问题
为什么说营销很重要？
营销的范畴包括哪些？
基本营销概念有哪些？
成功的营销管理需要实现哪些任务？
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本章内容
营销的范畴与重要性
营销哲学
营销学的核心概念
营销管理的变迁
营销在中国：
香港廉政公署
营销视野：
使首席营销官更成功
营销在中国：
安利在中国的两次转型
案例: 可口可乐
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什么是营销？
营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。
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什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
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交换的必要条件
至少有两方参与。
参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。
参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。
参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。
参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。
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营销什么？
商品
服务
事件和体验
人物
地点和财产权
组织
信息
理念
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营销哲学
企业导向
生产导向
产品导向
销售导向
营销导向
全方位营销导向
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全方位营销的维度
全方位营销
内部营销
整合营销
绩效营销
关系营销
营销部门
高层管理
其他部门
传播
产品和服务
渠道
销售收入
品牌
和
顾客资产
伦理
环境
法律
社会
顾客
渠道
合作伙伴
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绩效营销
财务可衡量性
社会责任营销
社会责任行为：
企业社会营销
善因营销
企业慈善
企业社会参与
有社会责任感的经营运作
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