文档介绍：广告创意与制作
万晓燕
第一章广告创意基本知识
第一节广告含义的动态演进
一、广告的含义
二、广告的三个基本属性
三、广告的要素构成
四、广告学与市场营销、新闻的关系
一、广告的含义
特定的广告主,通常以付费的形式,通过大众传播媒介,对商品、劳务、观念所做的“非人员形式”的宣传与推广。
对广告概念的几点认识
1、广告是一种有计划、有目的的活动。
2、广告活动的主体是广告主,而广告活动的对象是广大消费者。
3、商业广告活动通过大众传播媒介来进行,而不是面对面的传播。
4、商业广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息。
5、广告是一种需支付费用的宣传活动。
6、商业广告的目的是为了促进商品和劳务的销售,并使广告主从中获益。
7、广告也有可能是对某种观念的推广。
8、商业广告以盈利为目的。
广告与类似相关术语的区别
用语
费用
与受众接触的方式
目的
传递的主体
广告(Advertising)
付费
通过媒体
促进交换
明确
企业宣传报道(Publicity)
免费
通过媒体
形成友好态度
明确
宣传(Propaganda)
付费
通过媒体
形成友好态度
不明确
公共关系(Public Relations)
付费/免费
媒体/人的活动
改善与公众的关系
明确
人员推销(Personal Selling)
付费
与顾客直接接触
促进交换
明确
二、广告的三个基本属性
1、广告是一种有计划、有目的的传播活动。
2、广告的传播对象是社会公众。
3、广告是一种付费方式的信息传播。
三、广告的要素构成
1、广告发起人
2、广告传播信息
3、广告受众
4、广告代理机构
5、广告发布媒体
6、广告费
广告学的两大理论基石
广告学的两大理论基石是市场营销学与传播学。
四、广告学与市场营销、新闻的关系
⑴广告学与市场营销:
①广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。他们之间是相互影响,密不可分。研究广告学,需要从市场营销的角度去审视、深入;研究市场营销学,又必须考虑广告的原理和运作方式。
②从研究内容上看,它们同属经济范畴。研究广告学离不开对市场营销理论的探讨。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。
③广告策略要服从于市场营销策略,作为营销活动的先导,在市场营销的总体目标下发挥作用,实际上体现了一种局部与整体的关系。
④从广告活动和市场营销活动的最终目的来看,二者也是一致的。