文档介绍：第二章  电视广告分类基本特征
随着电视广告实践的发展,理论研究越来越受到重视。关于电视广告基本特征的总结和归纳,正是对电视广告创作实践进行理论概括的结晶,是对电视广告的规律性的认识和本质性的把握。因而是电视广告逐渐走向成熟的标志。理论来源于实践,又反过来指导实践。我们从长期的电视广告创作实践中,总结出电视广告的基本特征,正是为了更好地指导实践,充分发挥电视媒体特有的长处和优势,获取最佳广告效果。
第一节电视广告的分类
为了便于对电视广告的基本特征进行深入探讨,我们首先对电视广告进行分类,然后再进行归纳、概括。这就是从个别到一般,由部分到整体的科学研究方法。
电视广告无限丰富繁杂,令人眼花缭乱,我们对电视广告进行分类,就是从不同的角度、层次,按不同的内容、样式,时色彩纷呈的电视广告进行梳理,以便进行系统地研究,掌握不同类型电视广告的创作规律,更好地指导广告创作实践。同时,也为进一步总结电视广告的基本特征和普遍规律奠定基础。
电视广告的定义:
通过电视媒介播出,运用声画结合的表达方式来传播特定广告信息内容的广告形式。也就是说利用电视媒介作为传播方式的广告形式。
对电视广告分类的角度和方法是多种多样的: 一、按广告目的划分
可分为以赚钱赢利为目的商业广告和不以营利为目的的宣传服务性广告两大类。
包括商品广告、劳务广告、促销广告和企业广告等等。
(1)商品广告:以传播商品信息为内容,多介绍商品的性能、特点、质量、用途,以及能给消费者带来的好处等等,以吸引消费者的注意,引起他们的兴趣和好感,从而产生购买欲望和购买行动,达到销售目的。这类广告是商品广告中的绝大部分,也是商业广告的主体。
(2)劳务广告:以提供服务信息为内容。多介绍旅游、饭店、旅店、家电维修、搬家运输等服务项目的性质、特点和质量、优点等等,以吸引顾客光顾,接受服务。
(3)促销广告:以传播短期性、临时性或定期内特殊优惠销售手段为信息内容,如有奖销售、削价处理、打折优惠、买一赠一、展销直销、咨询服务等。以吸引消费者注意和兴趣, 促其踊跃购买,达到促进销售之目的。这类广告是企业营销活动中不可缺少的。
(4)企业广告:也称公关广告或企业形象广告。以树立企业在公众中的良好形象,提高企业知名度和美誉度为宗旨。多宣传企业经营理念、价值取向、行为规范、企业视觉标识及企业精神等等,以显示企业的管理水平和雄厚实力,使公众对企业产生长远信赖和好感,最终达到提高企业营业额,发展企业的目的。
包括公益广告、文化广告、社会服务广告等等。
(1)公益广告:也叫公共广告,指为全社会广大民众谋取利益的广告。这类广告既牵涉每个公民的切身利益,又涉及公共利益和社会整体长远利益,所以称为公益广告。内容包括环境保护、爱护森林、交通安全、饮食卫生、计划生育、防火、防盗、节约用水、安全用电、城市建设等等。最典型的公益广告,莫过于中央电视台播出的“广而告之”栏目,在公众心目中留下了难忘的印象。