文档介绍：第八章电视广告文案写作
本章重点:
1、电视广告文案的特点及构成
2、电视广告文案格式
3、电视广告文案的表现形式
4、电视广告文案写作要求
学习要求:
1、掌握电视广告文案特点及构成
2、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作
3、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行创作
4、掌握电视广告文案写作要求
5、了解中外电视广告的异同
电视广告是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式,是目前所有广告媒体中效果最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最大的广告形式。
第一节电视广告文案概述
一、电视广告文案的特点
(一)文本格式化
电视广告文案与纸刊杂志广告文案有很大不同,其格式化很强。
(二)语言大众化
电视广告是面对最广大的受众传播的,这样的受众也是最大众化的群体。电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化,没有太多书面语言和深奥的道理,以便让受众在不经意中就能明白。
(三)结构残缺化
报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号组成,而电视广告则不要求五项俱全。
(四)文案隐没化
观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案,而看电视广告时,只能看见画面和字幕,看不见完整的文案文本,所以就感觉没有看见正文。
(五)语言断续化
电视广告是由画面和声音组成的,声音包括人物对话、内心独白、画外解说等。如果将广告语言单独写出来,就可以看到语言是不连贯的,中间有断层,跳跃性很大,不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。
(六)声画对位化
声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致,进行有机的结合,以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。
(七)诉求感性化
电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强,所以往往运用感性诉求方式,调动观众情绪,并形成现场的“连带效应”。连带效应是由电视观众行为决定的。