文档介绍：广告策划与管理 第七章 广告创意原理及方法
1
2021/8/13
成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。
如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已
----大卫·奥格威
2
2021/8/13
学****目标
掌握广告创意的内涵
理解广告创意原理
熟悉广告创意的过程
理解广告创意的思考方法
3
2021/8/13
第七章 广告创意原理及方法
第一节 广告创意内涵
第二节 广告创意原理
第三节 广告创意的过程
第四节 广告创意的思考方法
4
2021/8/13
第一节 广告创意内涵
一、创意的几种含义
二、 广告创意的内涵
三、广告创意的原则
5
2021/8/13
一、创意的几种含义
创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。
创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握，例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。
创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识
6
2021/8/13
二、广告创意的内涵
“创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。
广告创意：介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。
7
2021/8/13
广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。
8
2021/8/13
二、广告创意的内涵
意念、表象和意象
意念：念头和想法，作品想要表达的思想和观点。
广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。
意念是无形的，要借助有形的东西表达出来。该过程就是广告创意，创造意象。
9
2021/8/13
创意包括：
客观事物本身，它是艺术表现的对象
用以表现客观事物的形象。
用鲜艳的花朵来比喻美丽的姑娘
——结论：形象的选择的重要性
要求：比较确切地表现事物的本质特征；易于被公众所理解和接受；新颖性（第一个把姑娘比作花是天才第二个是庸才）。
10
2021/8/13