文档介绍：安徽大学
硕士学位论文
中小企业品牌营销策略研究
姓名：张为玉
申请学位级别：硕士
专业：工商管理硕士
指导教师：康建中
201204
摘要改革开放以来，我国中小企业经历了飞速发展，目前已经成为我国市场经济中不可或缺的组成部分。中小企业在活跃市场经济、满足社会多方面需要、吸收劳动力就业方面起着重要作用。中小企业大大的促进了国民经济的发展，所以提高中小企业竞争力，促进中小企业发展，是社会经济可持续发展的必然选择。但据统计，我国中小企业在发展中面临诸多问题，其中较为明显的就是中小企业生命周期短。其中一个重要原因，就是中小企业对品牌的认识和重视程度不足，许多企业把重心放在了广告方面，忽视了品牌的的生产和消费者相关的环节。中小企业在品牌营销上比较薄弱，中小企业就很难从战略角度来协调生存与发展的矛盾，从而使中小企业缺乏核心竞争力。企业的核心竞争力的构建是我国企业竞争力的一项长期而又艰巨的任务。品牌是中小企业可持续发展的有力保证，有了强大的品牌支持，中小企业才有可能避免被淘汰。目前尽管很多企业品牌管理问题还未成为企业品牌策略的考虑重点，但是不少企业品牌管理的焦点已经开始想企业核心竞争主体转移。中小企业自身的综合素质中，企业的内部素质远远高于企业的外部素质，更是企业长久立于不败之地的重中之重。小企业通过品牌优势保持长期竞争优势和获得企业效益的重点更在于其就在于品牌的差异化能力、独有资源和知识的积累。面对日益激烈的国内外市场竞争环境，中小企业实施品牌营销，是提高中小企业竞争力的有效路径。本文从中小企业品牌营销特点出发，通过对目前中小企业存在的问题进行分析，借鉴国外中小企业品牌营销特色的相关经验，研究中小企业品牌营销策略的构建。在构建中心企业品牌营销策略时需要首先掌握中小企业实施品牌营销策略的三种层面，把握中小企业品牌的精准定位，中小企业对品牌形象的严格管理，中小企业进行品牌推广的注意事项及采用的推广策略，以及中小企业加强对产品质量的管理。关键词：中小企业；品牌策略；品牌营销
阨鐃锄綿鷖鷄緐，琩缈咖簅曲╟朗锄．鷐西，躽餾餰籹鵥西餰蔯乎甋．’觚，·’，琱痵．瑂鲫琤．鵷鏻瑆印母阛矗甌．仔旨瑄琺，耹，’’，
鷈纓籦篠籦瑂砸琾，╤
第一章绪论一、研究背景二、研究意义中小企业，在不同国家并没有统一的定义，按美国的中小企业法规定“凡是独立所有和经营，并在某行业领域中不占支配地位的企业均属中小企业。”日本的中小企业的规定标准有两条，分别是人员和资本金。我国中小企业的界定是指在我国境内依法成立的，营业收入、资产规模、从业人员在一定标准范围之内的各种所有制形式的企业，根据不同的行业，具有不同的划分标准，但不管在哪种行业中的中小企业，其资产规模和营业收入等均在一定标准范围之内。改革开放之后，我国中小企业开始在市场经济的推动发展中出现并发展壮大，截止到年月份，全国工商注册登记的中小企业数量约占全部企业的％，中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的％、％、％；流通领域中小企业占全国零售网点的％以上。中小企业大约提供％的城镇就业机会和约为％的出口额。中小企业对于我国经济增长，缓解就业压力、科技创新等方面扮演者不可或缺的角色。我国劳动力资源较为丰富，劳动力成本较低，中小企业发展历史较短，承担风险和发展创新能力较差等客观因素导致使得我国中小企业呈现出投资主体和所有制结构多元化、劳动密集度高、缺少技术含量和自主品牌，利润率普遍较低等情况。出现了较为流行的贴牌生产模式，但是随着我国经济发展，劳动力成本已经不再处于具有竞争力的地位，世界上其它第三世界国家和地区代工厂的设立，为我国企业出口带来极大的困难，贴牌生产的产业模式不具有可持续发展能力。从长远来看，代工厂的生产模式属于短期行为，不利于中国企业产品进入国际市场。粕蛊笠瞪ナШ诵木赫Α贴牌不利于企业获得核心技术；粕菀撞J恫ň婪祝贴牌生产给国内资源环境带来了很大损失。在此背景下，树立自己的品牌意识，培养独立品牌形象显得尤为重要。⑵放瓶梢猿晌F笠岛诵木赫ΑＦ放剖遣凡钜旎哪谕獠勘硐郑涫消费者对于产品质量、服务识别途径。消费者通过对产品的使用，围绕产品质量、’●
三、研究思路和方法服务形成对其品牌的意识，从而形成存储记忆，成为其未来消费选择的重要依据。随着市场经济的发展，产品差别也将逐步缩小，品牌在消费者消费选择中的作用越来越大，已经形成由产品竞争向品牌竞争的趋势。品牌已经形成了企业的无形资产，通过拥有品牌这笔无形资产，企业可以达到利率最大化，获取高额“附加值”，品牌虽然以质量取胜，但其通常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值，形成了产品的差异化。⑵放瓶梢耘嘌颜叩闹页隙取Ｆ笠挡唤隹梢酝üO侄蜗鄄罚还可以通过创立品牌培养