文档介绍：市场营销
第 8章
第8章促销策略
如果您认为做广告得不偿失——我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰,您能够说出其中一座吗?
《美国推销员》杂志
引入案例』推广肥皂工业的功臣
美国P&G公司是全世界闻名的跨国公司,它的成就缘于一块小小的象牙肥皂,而使这一块象牙肥皂走遍全美的功臣是哈莱·普洛斯特。早期的肥皂,通体是黑黝黝的颜色,除实用外,一无是处,不美观,也无香味。在普洛斯特建议下,一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了,普洛斯特还为它起了好听的名字“象牙肥皂”。在那时,广告还未被重视,而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先冲破重重阻力,借钱做广告宣传,在两家最畅销的杂志封底刊登象牙肥皂广告。接下来,普洛斯特又借助专家证明,加强消费者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂的化学成份并做出权威的报告,然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去,让人们看了不得不信服象牙肥皂的优点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河,这一招在当时产生了很好的效果。然后,他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情况,制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告,满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤,这种鲜明对比的广告给人留下深刻的印象。普洛斯特还使用了有奖销售的方法:凡能集15张象牙肥皂包装纸的人,可以用它们换一本图画本和一个字写垫板,这对儿童特别有吸引力。普洛斯特为此做了广告,还配上一段精彩的对话:小男孩“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗?我正收集15张寄往P&G公司,他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士“对不起,我不能送给你,我的孩子和你一样,正在收集这种包装纸。”普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到3年时间,象牙肥皂就行销全美,成为人们普遍喜爱的家庭日用品。
一、促销及其组合
二、人员推销
三、广告
四、营业推广
五、公共关系
一、促销及其组合
概念
有效的沟通
促销策略组合
影响促销组合的因素
企业识别系统与促销
1、促销的概念
(1) 促销:
促销是指企业利用各种有效的方法和手段,使消费者了解和注意企业的产品,激发消费者的购买欲望。
促销是企业市场营销的一个重要策略,也是企业与消费者之间的信息沟通活动。
(2) 情感促销:
是企业通过各种形式,加强与消费者的感情交流,巧妙地利用消费者的情感,根据消费者的新感受来生产和推销产品。
需求与竞争的变化
量的满足时代
质的满足时代
感性消费时代
服务竞争
质量竞争
价格竞争
消费者需求
企业竞争
2、有效的沟通
有效沟通的条件:
有谁来说?
说什么?
怎么说?
对谁说?
如何减少噪音?