文档介绍：服装品牌文化三种来源: 历史、个性、策划 2009-04-22 我国改革开放 20多年,服装业发生了很大变化。人们对服装的认识经历了:蔽体保暖有实体功能、强调内在质量和穿着舒服、注重款式的差异性和与众不同和讲究品牌的文化消费。服装的这个消费演进过程不是后一个对前一个的否定,而是一种兼容基础上的扩展。比如在注重款式的消费阶段,消费仍然需要产品的实体性功能和产品内在质量,但他们的需要又进了一步,还要款式新颖和别致。现在市场上各种款式的服装应有仅有,翻版和模仿在服装行业非常普遍,国内国外都一样。一个名设计师刚推出一种新的款式,不多久市场会有大量的模仿者。款式竞争的特点是比快,先推出者可以获得丰厚的利润,跟进者稍一迟缓,机会就会消失。早期国内服装企业在起步和发展中,几乎所有企业都经历了这个过程:到香港和欧洲寻找最新的流行款式,通常称为“灵市面”,一旦看中某个(些)款式就在国内进行翻版,如果国内竞争对手有好的款式,发现了也马上拷贝过来。什么时髦(现在叫时尚)就做什么。但服装的款式缺少灵魂,需要消费者自己解释或营业员的解释,而且这种解释和认同通常是内省的、自我的和个人的,而不是社会的。对同一个款式,不同的人或群体有不同的解释。如中国古时的肚兜怎么看?比如一个花样年华的女孩穿着。你怎么解释——是不正经和有伤风化,还是有中国传统文化韵味和特殊魅力?这个解释本质上是品牌的任务。因此,进入二十一世纪的今天,服装的消费不仅仅款式的竞争,更是品牌的竞争。现在服装的款式非常多,不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此,辨别差异性的重要标志是品牌,品牌在为服装做出各种解释,赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费,与观看电影、欣赏艺术作品划为同类,而不是一种物质性的消费。因此,服装消费不只是一种物质性的消费,更是一种文化消费,服装是消费者的一种自我展现,是一种生活方式和价值观念的表达。意大利的一个皮钱包 100 美元,法国的一瓶香水 100 美元,日本的小礼品 100 美元,而美国微软公司的一张光盘成本充其量也不过 1美元,而售价却高达 300 美元。用中国人的角度去衡量(因为我们还处于工业经济社会),这其中也没有多少原材料,这不是骗人吗?然而现代发达国家的经济就是这样一种经济,用汤姆·彼得斯的话来说就是“更少的材料,更多的智慧”。一件中国制作的服装卖给外商只能值 100 元,到了国外他们的标价可以达到 1000 甚至更高。这个价差就是品牌的价值,主要是品牌的文化价值。我们现在的问题是服装品牌的文化是怎么得来的呢?通过对公认的有文化内涵的品牌的观测和分析,我们发现服装品牌内涵的来源可以有以下三种途径: 一是由历史演进自然沉淀而成品牌文化自然沉淀的品牌文化,是指预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵,在品牌产品(服装)发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分,在后人的记忆中,这个品牌成为了某种文化象征,进而具有了文化内涵。如美国著名的 Levi ’s牛仔就是其中的典型例子。 Levi ’s?植根于早年粗旷的美国西部生活, Levi ’sLevi ’s?牛仔是自由和个性的体现, 它是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征,同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说 Levi ’s?是美国文化的象征,穿Levi ’s?牛仔裤有一种异国风情。列维斯品牌的上述文化就是来源历史的积淀。一个聪明的公司一旦发觉品牌的有了历史积淀的文化内涵后,会精心呵护并把它发扬光大(列维斯公司真是这样做了)。这是品牌文化最原始,也是最自然的来源。但这种方法太慢,历史机遇少见。在现代信息社会下,用这个途径来形成品牌文化,不太合适。但它给我们的启示是:品牌的发展历史是很有价值的,对想建立百年品牌的企业,均有必要为品牌建立历史档案。二是在创始人的监护下有意识地创建品牌文化品牌如人,在品牌理论中有一个品牌个性理论,这个“个性”在西文中叫“personality ”,心理学中翻译过来就是人的个性,简称个性。但是品牌的“个性”不是相对于其他品牌的独特的特性,而是指品牌如人或者说品牌“就是一个人”,品牌个性就是当我们把品牌想象成是一个人时,这个“人”的个性:是青春亮丽或成熟性感, 是前卫或典雅,是内向或外向,是富有激情或沉着稳重,……品牌文化的这种来源通常就是品牌个性的文化内涵表现。在服装界,这个个性许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射,反映了品牌创始人的理想个人自我或理想的社会自我,当这种理想自我——品牌个性文化——为众多消费者所欣赏并接纳时,就形成了品牌文化。国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香内尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文·克莱因(CK) 和拉尔夫等,这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者,一些品牌已经