文档介绍：营业推广
(一)营业推广的概念和作用
营业推广有时也被理解为狭义的销售促进活动,它是指
为刺激早期需求或激发较强的市场反应而采取的能够迅速产
生鼓励购买作用的促销手段。这些手段既包括对消费者的促
销(如样品、折价券、赠品等),也包括对中间商的促销(如购
货折扣、合作广告、免费商品、商品推销津贴、经销商销售
竞赛等),还包括对销售人员的促销(如分红、比赛、推销集
会等)。其基本作用主要体现在:
沟通信息——引起消费者的注意,向他们传播有关信息,直
接促成消费者的试用和购买;
奖励购买行为——营业推广附带的价格让步、激励办法和附
赠品,都能为接受者提供一定的好处;
提出要约——营业推广活动发挥着提出交易要约的作用,能
促使对方立即参与交易。
(二)营业推广策略
营业推广策略主要是指确定目标和选择工具这两项内容。
1、确定营业推广的目标
(1)以消费者为目标市场
营业推广的目标就是鼓励老顾客重复购买、更多地使用
商品和大量地购买;吸引新的顾客开始试用;争夺同类竞争
者产品品牌的使用者。
(2)以零售商为目标市场
目标包括吸引零售商经营新的商品品目并维持较高水平
的存货;鼓励他们经销销售趋淡的商品,或鼓励他们在淡季
进货;抵消竞争对手的营业推广活动的影响;建立并巩固零
售商的品牌忠诚,并力求获得进入新的零售网点的机会。
(3)以推销人员为目标市场
目标包括鼓励他们推销某种新产品或新型号;激励他们
开拓新的市场、寻找更多的潜在顾客,促使他们扩大在营业
淡季的销售成果。
2、营业推广方式的选择
(1)样品、折价券、试用品、特价包装、赠奖等。
这些构成了对消费者促销的大部分内容。样品和试用品
就是向消费者赠送免费样品或试用样品。样品的赠送可通过
邮寄、在商店里散发、在其它商品中附送、以公开广告赠送
等方式进行。这是介绍某种新产品的最有效又是最昂贵的方
式。
折价券有时也被称为优待购物券,是指送给消费者的、
给予他们一定折价优惠的购物凭证。这种办法可直接吸引消
费者购买指定产品,适用于刺激成熟品牌商品的销路,也可
鼓励买主在产品导人期试用新品牌。特价包装也叫小额折价
交易,是向消费者提供低于常规价格的优惠价销售商品的一
种方法,主要是采取在商品包装上进行由整到零的改装和不
同商品的组合等方式。赠奖是指以相当低的价格出售或免费
赠送商品。如向购买者赠送交易印花,印花积累到一定数量
可向企业领取奖品或奖金。有的包装物本身就是能重新加以
使用的容器,这本身就是一种赠品;这种办法可吸引顾客长
期购买。
(2)商店陈列展览和商品示范表演
即在商店里利用橱窗或货架等展示空间专门布置某种产
品,设计和制作节省占地面面积的陈列方法,力求利用陈列
品、广告牌和广告招贴等取得促进销售的显著效果;或是在
销售现场表演产品的生产过程和使用方法,以增加顾客对产
品的了解,刺激购买。这种办法对开拓新市场比较有效。
(3)为争取中间商而进行的营业推广
具体形式包括由制造厂商向在规定时期内购买某种商品
的购货者提供一定的购买折让,以鼓励经销商去购买一定数
量的商品或者去经营那些他们通常不愿进货的新品种。
有时制造商为酬谢经销商,也可能给予他们促销津贴和
广告津贴等。而在中间商购买商品达到一定数量时,制造商
可为其提供的免费商品和特别广告赠品。
(4)业务会议和商品展销会
有时行业协会为其成员组织年会并同时举办贸易展销
会,企业也可能自办或与其他企业联办业务洽淡会或商品展
示会,以便吸引消费者或中间商前来观看、购买或洽淡业
务,这是难得的营业推广机会和有效的促销方式。
(5)竞赛和抽奖
这类活动是给消费者、经销商或推销人员提供赢得奖
金、免费旅游或是某种商品的机会。抽奖和对奖活动都是为
了吸引消费者积极参与有关活动,在事先控制好的促销预算
约束下,给他们提供获奖的机会和可能。为促使经销商或推
销人员加倍努力完成规定的推销任务,还可组织销售竞赛,
为优胜者提供奖励。
(三)营业推广方案
为达到营业推广活动的预期目的,必须对所采取的各种
推广方式加以合理协调,加强营业推广方案的计划制定、组
织实施、控制和评价工作。
1、营业推广方案的制定
为制定切实可行的营业推广方案,必须确定下述各项内
容:
(1)活动的规模和激励的程度
即方案必须通过成本收益分析确定使企业获得最大效益
的营业推广范围,并决定准备拿出多少费用用于激励目的。
在一定的支出限制水平下,总能设计出效益最高的激励
办法,而一旦超过这一适当规模,尽管销售额可能继续保持
上升势头,但其效益水平会出现递减趋势。规模的大小可结
合企业在过去的做法和经验来确定。
(2)参加活动的条件
即确定可给予激励的人员的范围。激励可提供给任何
人,也可有选择地给予部分人。如提供