文档介绍：-// 自私,让我们只看见自己却容不下别人。如果发短信给你喜欢的人, 他不回, 不要再发。看着你的相片, 我就特冲动的想 P 成黑白挂墙上! 有时,不是世界太虚伪,只是,我们太天真。一、营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分: 一是产品的市场状况分析, 二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。(一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况, 市场状况分析必须包含下列 13 项内容: (1 )整个产品在当前市场的规模。(2 )竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3 )竞争品牌市场占有率的比较分析。(4 )消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。(5 )各竞争品牌产品优缺点的比较分析。(6 )各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7 )各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。(8 )各竞争品牌促销活动的比较分析。(9 )各竞争品牌公关活动的比较分析。( 10 )竞争品牌订价策略的比较分析。( 11 )竞争品牌销售渠道的比较分析。( 12 )公司近年产品的财务损益分析。( 13 )公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。(二)策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。(1 )公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前, 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; 1 。确定目标市场与产品定位。 2 。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3 。制定价格政策。 4 。确定销售方式。 5 。广告表现与广告预算。 6 。促销活动的重点与原则。 7 。公关活动的重点与原则。(2 )企业的产品销售目标所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年) 必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点: 为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。(3 )产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的, 就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。①目标策划书必须明确地表示, 为了实现整个营销策划案的销售目标, 所希望达到的推广活动的目标。一般可分为:长期,中期与短期计划。②策略决定推广计划的目标之后, 接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题, 利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体? 各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略: 当前的分销渠道的种类很多, 企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行, 一般可分为: 经销商和终端两大块, 另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略: 促销的对象, 促销活动的种种方式, 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略: 公关的对象, 公关活动的种种方式, 以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案) ,电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划: 选择大众化还是专业化的报纸与杂志, 还有刊登日期与版面大小等; 电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外, 也要考虑 CRP (总视听率)与 CPM (广告信息传达到每千人平均之成本) 促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划: 包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。(4 )市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报, 是拟定营销策划案的重要依据。此外, 前述第一部分市场状况分析中的 12 项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。然而, 市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费, 而不注意市场调查, 这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样, 也包含了目标, 策略以及细部计划三大项。(5 )销售管理计划假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话, 销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护, 而销售管理计划是陆军行动了, 在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括