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企业社会责任对消费者购买意愿的影响研究
【摘要】：本文通过对国内外相关文献的梳理和总结，以消费者规范理性理论为基础，构建了消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿影响的研究模型。通过实证研究得出以下结论：第一，消费者感知的企业社会责任水平直接正向影响消费者购买意愿；第二，消费者德身份自我重要性越高，消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿的正向影响程度越大。
【关键词】：消费者感知的企业社会责任水平；消费者购买意愿；德身份自我重要性
一、引言
近年来，基于消费者角的企业社会责任（CSR）研究议题不断被重。企业将履行社会责任作为一种战略行为，力求塑造良好的企业形象，获得消费者的认同以加强企业竞争力。在我国，企业社会责任也在不断被社会公众所关注和接受。我国正处于社会经济转型时期，企业不德行为不断被披露，如地沟油、假酒假药、染等。企业德问题的现状迫使社会对企业社会责任的关注，从而也唤起了消费者对企业社会责任的思考与感知。
然而，企业社会责任并不是影响消费者购买行为的主导因素，而传统的标准，比如价格、质量、品牌熟度仍然是消费者购买过程中最重要的标准（Boulstridge&Carrigan，2000）。尤其是在中国，企业社会责任处于初期发展阶段，虽然不断曝光的企业德问题促使着消费者呼吁企业履行社会责任，但消费者在实际购买过程中对企业社会责任的感知和支持还是比较欠缺。针对此问题，许多学者从消费者个体特征（如消费者信任、消费者支持、幸福感、价值观等）角度出发，探究消费者个体特征在消费者对企业社会责任响应过程中的影响作用。本研究试图探究消费者德身份自我重要性这一个体隐性特征是否会影响消费者对企业社会责任的响应。

二、文献回顾和假设推理
1、消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响
在企业社会责任的相关研究中，企业社会责任对消费者购买意愿的影响研究已成为了研究的核心内容。Mohr&Webb （2005）研究表明企业较高的社会责任水平会促进消费者对企业产品的购买意愿；企业较低的社会责任水平会较大程度地削弱消费者的购买意愿，除非降低产品价格消费者才会考虑购买。该研究结论已经得到国内外学界的高度认可。现今的研究则更加注重探究消费者企业社会责任响应过程中的影响因素。Groza，et al. （2011）考察了企业社会责任的信息沟通和企业社会责任的动机归因这两个因素对消费者企业社会责任响应过程的影响，发现适当的企业社会责任的信息沟通会促进消费者对企业履行社会责任的正向归因，进而加强消费者购买意愿。
近几年，国内学者对这一焦点也做了相关的研究。周延风等（2007）将企业社会责任分为善待员工、保护与慈善捐赠三个维度，研究发现这三个维度的企业社会责任行为均对消费者购买意愿有显著的正向影响。这与Sen&Bhattacharya和Mohr&Webb的研究结论一致。周祖城和张漪杰认为消费者的购买意愿不仅取决于该企业的社会责任行为的纵向水平，还取决于该企业的社会责任行为与行业内其他企业相比之下的横向水平。也有一些学者研究了企业社会责任与消费者购买意愿的间接作用。张广玲等认为企业社会责任通过感知质量和感知风险的作用，会最终影响消费者的购买意愿。张太海和吴茂光研究证实企业社会责任可以提高消费者对产品的质量感知，提升企业声誉，最终间接促进消费者购买意愿。

企业社会责任作为德规范的一种表现形式，将受到社会的认可和推崇。消费者会认为企业承担社会责任是一种符合德规范的行为，进而会增强消费者对该企业产品或服务的好感和信任度，企业也会因社会责任表现达到消费者的心理预期。此时，消费者会通过积极的购买行为对该企业履行社会责任表示支持。因此，企业良好的社会责任表现将直接增强消费者的购买意愿。
Hl：消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿存在直接正向影响。
2、道德身份自我重要性的调节作用
直到二十世，德身份（Moral Identity）的理论研究才得到发展。Hart，et al. 最初认为德身份是一种自我承诺，即个体承诺用实际行动来保障并满足他人利益。Aquino&Reed以自我概念为角，将德身份定义为个体在自我定义时有关德特征的那部分自我概念；并以社会身份理论为基础，认为德身份是一种潜在的社会身份，是个体的社会自我架构的组成部分，而且还是个体认知和行为的基础。Reed，et （例如自我形象），是个体可能持有的德特征。